【連載第2回】コンバージョン改善施策の失敗でありがちな3つの間違った指標

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コンバージョン改善施策の失敗でありがちな間違った指標①
指標の判定基準が決まっていない

コミュニティサイトを開設し、なんとなくユーザー数や投稿数も増えてきているけれど、これでうまくいっていると言えるのだろうか? 」…… 。コンバージョンを決めにくいタイプのサイトは、このように「うまくいっているかどうかの明確な判断基準がない」ことがよくあります。

「何のためにやっているのか」という目的が明確になったとしても、目的に近づいているかどうかを具体的に判断できる基準が必要です。日々取り組んでいることへの良し悪しの判定基準がないと、人はとても動きづらくなります。「物事を良くしていこう」というのは自然なモチベーションですが、良し悪しの判定基準がなければ徐々にそのモチベーションは下がってしまいます。

目標が目標として正しく設定されていると、この問題は避けられます. 「会員獲得数1 万人」 という目標であれば、そのまま判定基準としても明確ですし、それを達成するために何をどうすべきかも考えやすいですね。

こうした判定基準は客観的に(判定者の恣意性に寄らずに)判断できる内容である必要があります。そのため、数値的な指標として設定するといいでしょう。

コンバージョン改善施策の失敗でありがちな間違った指標②
複数の指標が設定されている

「うちのKPIは、会員数とPV数です」

「どちらが重要なんですか？」

「 どっちも重要なんです」

「なるほど」

このようなやり取りは私も何回か経験したことがあります。前の節で述べた判定の基準や指標は、KPI (KeyPerformance Indicator /重要業績評価指標)と呼びます。よく見かけるのは、複数のKPI が設定されていて互いに優先度が明確になっていない間違いです。

例えば、企業のオウンドメディアであれば全体のPV数やUU数はよくあるKPIですが、ほかにユーザーあたりの訪問回数やPV数といったKPIも重要に思えます。結果、すべてを上げようとしていたり、あるいはすべてを並列に見ているだけだったりするケースも少なくありません。

この場合、どのKPIを狙って数値を上げていくべきか、そのためにどんな施策を実施すべきなのかがぶれてしまっています。それぞれのKPI同士の関連性を明らかにすると、たいていの場合は親子関係が存在するので、自然に優先度が定まります。

例えば、PV数についても図のように関連性を分解できます。

こうして分解してみると「何を上げれば何が上がるのか。そしてこのなかのどのKPIの向上を狙う施策なのか」が明確になります。また、どのKPIとどのKPIの優先度づけを考えるべきかもわかりやすくなります。

例えば、PV数を上げようとなったときに、訪問回数や訪問あたりPV数の少ない「薄いユーザー」をたくさん集めて上げていくのか、逆にそれらが多い「濃いユーザー」を育てて上げていくのか、どちらも考えられますが、やり方は大きく異なります。KPIの目標設定も大きく異なります。判定の基準となる指標やKPIは構造を分解し、優先度をつけるようにしていきましょう。

コンバージョン改善施策の失敗でありがちな間違った指標③
誤った指標を設定している

「ウチのサイトのKPIは会員数ですが、店頭でも会員が増えるので結局よくわからないんですよ」このような指標は、KPI にしてはいけません。

KPIが設定されていても、よく見るとあまり適切でない場合があります。特に気をつけておきたいのは、指標としては正しくても、直接自分たちで計測・入手できなかったり、コントロールできなかったりする指標になっていないかです。

「直接計測・入手できない」というのは、その指標が今どんな値になっているかを自由に入手できないということです。例えば、「数値は他部門(やベンダ)が管理していて頼まないと確認できない」や「毎回依頼するのは気が引けてしまう。コストがかかる」といった状況は直接計測できないに近いと言えます。

また、指標がデータとして丸められた形(合計値、平均値など)でしか入手できない場合もあまり嬉しくありません。ここでいう直接性には濃淡があるのでゼ口かイチかの話ではありませんが、なるべく自分たちで計測して生データが手元にあり、見たいと思ったときに最新のデータが手に入る指標を選びましょう。

「自分たちでコントロールできない」指標を選ぶのも、実はあまり適切ではありません。コントロールできないというのは、自分たちでその指揮を向上させる施策を行っても、大して影響を与えられないということです。自らコントロールできなければ改善施策が打てないので、

改善がうまくいくかどうかを他者に委ねてしまうことになります。こう怠るとなかなか主体的に動けなくなるので、私の経験から言うと、8割程度は自分たちでコントロールできる指標を選択するようにしましょう。

「その指標の増減は自分たちの責任だ」とチームメンバーが納得できる指標を選ぶことが重要です。

コンバージョンとする指標の定め方、コンバージョン最適化のポイントをまとめた資料を公開中です。そちらもぜひご参照ください。

まとめ

CV向上施策で成果をあげるための指標は下記が重要です。

1. 指標の判定基準を決める
   「会員○万人」「購入者○万人」など客観的な数字を決めます
2. 複数の指標の優先順位を決めておく
   複数のKPIの関係を定義し、どの指標が重要なのかを決めます
3. 計測可能かつコントロール可能な指標を決める
   施策の成果が数字にあらわれ、計測できる指標を採用します

この3点をおさえれば、指標を共通言語として、チームメンバーが同じ目標・優先順位を共有して日々の業務に取り組むことができます。基本的なことですが、非常に重要なポイントですので、あらためて自社ではできているかチェックしてみてください！