【事例付き】効果的なABテストとは?これだけは抑えておきたい3つのポイントをご紹介!

Webサイトを改善しようと考えた時にまず思いつくのはABテストではないでしょうか。しかしこの単語、よくきくけれども実際にどのように行えばよいかわからないなんて担当者も多いはずです。今回はそんなABテストの効果的な運用方法を記載します。

ABテストとは?

そもそもABテストとは、Webマーケティングの施策の是非を判断するために2つの施策を比較検討する試験のことを指します。例えばWebサイトであれば、ウェブサイト上のパーツAとパーツB、どちらがクリック率が高いかなどを試験するものになりますし、インターネット広告であれば、配信しているクリエイティブAとクリエイティブB、どちらがクリック率が高いかを試験するといった具合です。ABテストの重要な点としては、必ず明確な評価基準を設定してABテストをする必要があるということです。

例えば、新しいキャンペーンを始める場合のキャンペーンページへのバナーのABテストは「新しいキャンペーンページへ遷移するユーザーの割合」という評価基準に対してパターンAとパターンBを比較します。このように、違いがAとBというパターンだけということ、そしてそれ以外は同じ条件と言える環境を用意した上でこの評価基準にもとづいて結果を比較する必要があります。

3つのポイントで見る効果的なABテスト

ABテストを行う上でポイントとなるのは、

  1. ABテストを行う箇所
  2. ABテストを行う期間
  3. ABテストによる継続的な改善の進め方

の3つになります。ここでは、この3つのポイントについて記載していきます。

ABテストを行う箇所

広告にしても、Webサイト内のページにしてもABテストを行う箇所はクリエイティブになります。まずとりかかるべきクリエイティブはファーストビューコンテンツです。WebサイトであればTOPページということになります。なぜなら、ファーストビューコンテンツはユーザーの誰しもが一度は目にするコンテンツになるため施策改善後のインパクトが非常に大きいためです。このファーストビューコンテンツを形成する要素の中でもABテストをまずする必要のある要素は「タイトルテキスト」と「イメージ画像」です。

【優先順位①】

・タイトルテキスト

広告でいえば、「キャッチコピー」TOPページでいえば、「メインコピー」とも言いかえることができます。タイトルテキストは、あなたのサイトや広告を見たユーザーが本当に知りたいコンテンツがあるかどうかを瞬時に判断する指標となります。まず自社の強みと訪れているユーザーが何を求めているのかを整理してタイトルテキストを作成していきましょう。

・イメージ画像

イメージ画像の検証で、出している画像が現在のユーザーのペルソナに合っているかどうかが判断できます。例えばとあるハンドメイド雑貨のECサイトでは当初バッグや小物などを中心にイメージ画像を乗せていましたが、ユーザーの大半が若い女性になっていることに気づき、ピアスなどのアクセサリーの画像を乗せたことで画像をクリックされる割合が高くなったという事例もあります。ユーザーペルソナが今の画像であっているかどうかを検証していくことは非常に重要なことといえます。

【優先順位②】

・説明テキスト

ファーストビュー内に収まっている説明テキストはユーザーにサイトへの参画を丁寧に促しやすいものとなります。ECサイトであれば簡潔に、カードや生命保険などの資料請求・お申し込みサイトでは、少し文量が多くても具体的に記載する、などサービスの特色に合わせて調整することが重要なポイントです。

・ボタンのコピー・色・デザイン

最終的には購買などのユーザーアクションに結びつけることが重要なため、CTA(calll to action)に関わるボタンのABテストは重要になってきます。ボタンのコピーはユーザーの行動をそそるものになっているか、色は目立つようになっているか、配置はユーザーの見えやすい、押しやすい位置や大きさになっているかなどを検証していきましょう。

ABテストを行う期間

(画像参照元:http://cinci.jp/report/ab-calculator.html)

基本的にWebサイトの改善を行う会社でのABテストの実施期間は2週間-1ヶ月としています。しかし一概に2週間-1ヶ月で検証結果が立証できるわけではありません。例えば、ABテストで検証するページのPV数が少ない場合、統計的な観点では有意的な差がでるためには上記の期間では足りない場合がありますし、PVが多い場合は逆に2週間以内に検証結果が出る場合があります。

ABテストを行う場合、この統計有意差を鑑みて検証する必要があります。そこで上記の図のように統計有意差を測るための検定ツールはWeb上に存在するのでそちらで統計的有意差を図り、検証結果を振り返りましょう。ABテスト後1-2週間ほど経過した後の結果で試すのがおすすめです。

A/Bテスト信頼度判定ツールのリンク

ABテストによる継続的な改善の進め方

まずは改善する指標をはっきりさせることが重要です。、ABテストをするにあたっては例えばCVRなどの最終的な指標に間接的に紐づく指標を改善目標としましょう。例としては以下が挙げられます。

  1. 次ページへの遷移率
  2. ページ離脱率
  3. バナーやCTAボタンなどのクリック率

次に、改善ポイントがはっきりしたら一度どこが悪いのか仮説を立てましょう。箇所はタイトルテキストや、イメージ画像、説明テキストやCTAボタンを中心に行えば良いですが、どんなクリエイティブにすればよいかはユーザーのペルソナや訪問しているユーザーの属性などを踏まえて仮説を立てて検証していきましょう。

最後にABテスト開始後ですが、施策の検証期間中に複数の検証が走らないようにしましょう。検証中に別の要素が絡まると検証結果にノイズが入ってしまうためです。また、テストパターンAが表示されるユーザーとテストパターンBが表示されるユーザーが同質であることも重要です。同質性を確保するために、原則的にテストパターンAとBは同一期間で走らせる必要がありますし、また表示されるユーザーもあるセグメントの中でランダムに選択する必要があります。

事例から見るABテストのメリット

ABテストの方法がわかったところで、ABテストを行うことで達成できた効果を他社の事例から見ていきましょう。

TOPページで表示されるユーザーへの店舗登録促進ポップアップの説明テキストとボタンのラベルをABテストしたことで次ページへの遷移率が115%上昇した。

参照:Sprocket(https://www.sprocket.bz/)

ABテストも可能なWeb接客ツールSprocketの事例集

おすすめABテストツール

ABテストは当然デザイナーや開発者と連携しながら行うことになるのですが、改修を毎回作業として依頼するとなると、膨大なサイト運用リソースが割かれてしまいます。近年ではそんな悩みを解決するためABテスト専用のツールができ始めているためそれを使うのがおすすめです。ツールを実装してしまえばページの部分的な改修もドラッグアンドドロップで簡単に置き換えることができるため、ABテストの検証スピードもあがります。

また純粋なABテストツールに加えて、Web接客ツールでもABテストが実施できるようになっています。こちらは接客ツールの施策で一般的なポップアップのABテストのみです。しかしながら、ページに対してのABテストを行える従来のツールよりもコストは安価にできます。また、例えばページを読み終わったユーザーに対してポップアップを表示するか、ページを読み始めたときにポップアップを表示するかのABテストといったユーザーへのメッセージを伝える「タイミング」を試験できます。ページ内の要素のABテストは大分進んでいるという方はWeb接客ツールを用いて発展的なABテストをするのもおすすめです。

Sprocket

特徴

SprocketはWeb接客ツールになります。よって、ABテストはポップアップの箇所のみになります。ですが、運用は開発元のディレクターが代行し改善施策を導いてくれるため、ABテストによる効果的な施策や検証を知見として貯めやすいです。またSprocketでは複数ページにまたがる異なるポップアップ表示を「シナリオ」としてくくり、シナリオ毎のABテストが可能です。ページに依存せずにユーザーの動きをABテストできるため、より柔軟な仮説を検証したい方にはおすすめです。

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