One to Oneマーケティングの成功事例を紹介！具体的な実践方法とは？

テクノロジーの進化によってユーザーとコミュニケーションが取れる接点がどんどん増えてきています。特にスマートフォンの普及は個人がメディアを持ち、情報を個別にカスタマイズするという文化を浸透させました。企業が発信する個人へのメッセージもより彼らの興味関心に寄り添って発信していかなければなりません。そこで注目されているのがone to one マーケティング(ワントゥワンマーケテイング)です。今回は実際にone to one マーケティングを具体的にどのように実践していけばよいか事例も交えてご共有します。

one to oneマーケティングの意味は？

one to one marketing（ワントゥワンマーケティング）は経営用語の一つで、顧客の属性や趣向に合わせて個別にマーケティングをするというものです。ちなみに1to1という単語は顧客体験の戦略構築を担うアメリカの企業Peppers & Rogers Group.の登録商標にもなっており、1990年代に理論自体は書籍化もされています。パーソナライゼーションというマーケティング手法とはほぼ同義のものです。

マスマーケティングとの違い

比較対象として上がるのが、マスマーケティングです。マスマーケティングはマスメディアを中心とした広告の大量投入をベースとしており、テレビCMが代表的です。一方でone to oneマーケティングは顧客属性に対してそれぞれマーケティングを施すため顧客のアクセス履歴や趣向などの属性情報が詰まったデータベースを元にマーケティングを行っていきます。そのため、基本的にはデジタルの世界の中で実施していくものとなります。マスメディアに頼るのか、データに頼るのか、ここが大きな違いとなっています。

one to oneマーケティングの必要性に関して

冒頭でも説明したとおり、one to one マーケティングはテクノロジーの進化とともに普及してきた概念です。ただその必要性はすでに1990年代から叫ばれ始めていました。では自社のマーケティング活動においてone to oneマーケティングが必要となるのはどのようなときなのでしょうか？

one to one マーケティングはこんな企業にオススメ

• キャンペーンやクーポン以外で購入のきっかけが作れていない
• 購入されている商品が常に偏っている
• 3回以上訪問するユーザー(ヘビーユーザー)の割合が少ない
• メルマガの効果が上がらない
• 顧客単価が上がらない。
• カスタマージャーニーを設計したものの、機能させられていない。

これらの中で一つでも当てはまっているものがあればone to oneマーケティングを検討したほうが良いでしょう。こうした課題が生じる背景として、顧客に対してのメッセージが画一化されており、ユーザーに魅力的な情報が届いていないということが多いためです。
ユーザーは欲しい情報を瞬時に判断、検索して最適な情報を取得しようとします。購入のきっかけがクーポンでしか作れていなかったり、また購入商品が偏っているということはメディアの価値がユーザーの中で固定化されていたり、ということにもなります。これはメールマガジンも同様で、定型化された訴求内容を配信しているのであればメルマガの価値が固定化されてしまいます。
そうなるとメディアの中でユーザーは決まった行動しか取らなくなります。結果それが訪問回数の減少や顧客単価の伸び悩みにつながっていくのです。

one to one マーケティングを行うともたらされる効果

One to oneマーケティングを実施し、個別でにメッセージを最適化すれば結果的に上記のような訪問頻度や顧客単価の伸び悩みを防ぐことができます。そのため、まずone to oneマーケティングを執り行う上で目標として掲げる数値は以下のようにすべきです。
顧客は企業との関係が長くなるにつれ、成長していきます。1回購入した顧客にはこの商品、2回以降に購入した顧客には別の商品も合わせておすすめし、半年経ってもまだ繰り返し商品を使ってくれている顧客には定期購入をすすめるという形で時間軸かつ、シーン別にメッセージを変えることで、長い期間で購入してくれる顧客を増やせます。これが結果的に1顧客の単価を長い期間で見れば上昇させることにつながり、ライフタイムバリューが上がるいう形になります。One to oneマーケティングでは最終的にこのライフタイムバリューをあげるためにどう動くべきかを考えていくことが重要になります。

one to one マーケティングを行うともたらされるメリット

一番のメリットはコストの削減です。例えば、新聞やテレビCMなどのマスマーケティングの場合、予算を大きくとりマスメディア上で一斉にメッセージを配信しますが、どの程度まで波及しているか予測はできても、実際のアクションにどれだけ寄与しているかを把握するのは難しい部分があります。one to oneマーケティングなら顧客の属性データに基づき、個別にメッセージを配信するため、効果の高くないユーザーへの投資を減らすと言う形でコストを柔軟に操作できます。

実現するために必要な手法とツール

One to oneマーケティングは顧客履歴や属性をまとめたデータベースを主体に実行していくため、顧客数が特に多いと完全に実施できるまでに時間がかかるという難点があります。

そのため、どのデータから着手すべきかという点が非常に重要です。実施難易度から考えた時に図のように実施フェーズを3段階で分けて実行していくことがone to oneマーケティングの鍵といえるでしょう。

WEB接客ツール

実施難易度★
実現性　　★

いきなり顧客属性をすべて把握して一人一人にコミュニケーションをとるのは時間もかかり、知見がない場合は困難です。そこでまずはWEB接客ツールを用いて実施をしていきましょう。

WEB接客ツールならアクセス履歴や購入ボタンを押したといったサイト内のアクション履歴でユーザーを分類し、それらに対してポップアップバナーなどでメッセージを提供できます。また良いメッセージかのABテストもできます。サイト内にタグを入れるだけで簡単に実装・実施が可能で、one to oneマーケティングの入門といえるものです。

中でもオススメはSprocketです。数多くのツールがありますが、ユーザーの分類はできても、ユーザーの連続した行動を把握できないというツールが多いです。Sprocketならサイト内のユーザーの連続した行動をひとまとめにし、それぞれの行動に対して適切なメッセージを配信・分析できるツアー型のポップアップ機能があるため上記の悩みも解決できます。
また、ユーザーシナリオの企画や分析に長けたディレクターが数多くSprocket社内にはいるため最初にone to oneマーケティングのノウハウを貯めるという意味でも非常にありがたいです。

Sprocket 「Web接客のすべてが分かるホワイトペーパー」

Sprocket「サービス資料ダウンロード」

MA（マーケティングオートメーション）

実施難易度★★
実現性　　★★

アクセス履歴でのユーザー分類と同時に並行して行ないたいのが、年齢・性別などの顧客情報別のメッセージ（メール）の配信です。これにはマーケティングオートメーションツールがおすすめです。マーケティングオートメーション系のツールも企業規模や用途で導入すべきツールは異なります。ポップアップバナーのABテストや分析などWEB接客ツールと同様の機能を実装しているツールもありますが、基本的にはメール配信が中心となります。

one to oneマーケティングとしては顧客のアクセス情報や個人情報と顧客メールアドレスをかけ合わせることで個別にメッセージを配信することができます。ただ、顧客のメールアドレスを持つ自社のCRM（顧客管理システム）とツールを連携させる必要があるためそこに開発が必要になります。そのためやや実施難易度は高くなっております。

DMP（データマネージメントプラットフォーム）

実施難易度★★★
実現性　　★★★

最後にone to oneマーケティングを最も体現できるDMPを実装していきましょう。DMPはもともと多彩なデータを格納する「格納庫」としての意味合いが強いものでした。しかし、2015年位から中に格納されているデータやコンテンツをどのように使えばよいかレコメンドしてくれる レコメンドDMPが登場し、one to oneマーケティングを行うのであればこれを使用したほうがよいです。アクセス情報、顧客情報を格納したCRMデータ、店舗などのオフラインデータ、FacebookやTwitterなどのデータをすべて織り交ぜながらWEB上でのバナーの、メルマガ、広告の出し分けができるといったまさにone to oneマーケティングの醍醐味すべてが実現できるツールになっています。
ただもちろん、そのかわりにデータの連携や膨大なユーザーの管理など開発やディレクションに多くの時間がかかります。ある程度自社にノウハウや資金が合ったほうが余裕を持って運用が可能なので、その点は注意していきましょう。

成功事例の紹介とまとめ

one to oneマーケティングはテクニカルで高度な知見も必要ですが、実施してみるとユーザーとのコミュニケーションの幅が増え、マーケティングの可能性も大いに広がります。最後に、one to oneマーケティングを実施したクライアントの事例を見てイメージを膨らませてから、ぜひ実施に向けて動き出してください。

WEB接客ツール：Sprocket

ピザハット様

ピザハット様のユーザーの誕生日情報を元に、メッセージを時間軸で分けてユーザーに配信。例えば、誕生日の14日前なら「もうすぐ誕生日」というメッセージとともに、ピザハットでの注文を喚起させ、誕生日の7日前にアクセスしたユーザーなら「誕生日おめでとうございます」というメッセージとともに、誕生日クーポンの存在を知らせた。結果、購入促進をはかることができました。
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