【セミナーレポート】ECマーケターに店舗経験は必要か？オンライン座談会

店舗経験はオンラインに生かせるか？

当日は、実店舗での深い接客経験を持つSprocketコンサルタント3名とゲストにお迎えした東急百貨店の福田氏の4名で、実店舗とオンラインの接客を比較しながらさまざまなテーマが語られました。

最初に言及したのは、今回の座談会のメインでもある「店舗経験はオンラインにどれくらい生かせるのか？」というテーマです。

福田氏は「オンラインの接客を考える際に、店舗の経験があってよかったと思う」と説明します。その理由は、お客様の求めていることを考えた上で購入に向けて背中を押すという考え方は、Webサイトやメールマガジンのアプローチでも同じだからです。一方で、オンラインはどうしても実店舗と比べて情報が多くなりがちで、事前にお客様の悩みを推測しておく必要があるという課題も挙げました。

アパレル業界で長い接客経験を持つ安島（Sprocketコンサルタント）は「お客様にお声がけを行うタイミング」を考えるのに実店舗の経験が生かされているといいます。

同じ「接客」であるという面で、オンラインかオフラインかを問わず、お客様の様子を観察して気持ちを考えるという経験を積むことが有効なコミュニケーションを考える土台となります。

オンラインならではの接客とは？

とはいえ、実店舗とオンラインでは得られる情報やお客様が置かれた状況にも違いがあります。オンライン「ならでは」といえる接客のポイントはあるのでしょうか？

福田氏は、オンラインの特徴として「改善のスピード」を挙げました。実店舗のパネルやポスターといった広告物は、一度出すと期間中に内容を修正することは困難です。それに対してオンラインのポップアップのような施策は、お客様の反応を見ながら素早くチューニングして運用できます。この特徴から「オンラインでは新しい企画に挑戦しやすい」と説明します。

商業施設のディベロッパー経験のある平川（Sprocketコンサルタント）も、オンラインならではの特徴として検証のしやすさを挙げました。実店舗では、完全に条件をそろえたA/Bテストはなかなか実現できません。多くのお客様に対して同時に接客を行いながら、その効果もスピーディーに検証できることがオンラインのメリットです。

ラグジュアリーブランドの店舗で接客をしていた水谷（Sprocketコンサルタント）は、「オンラインだと直接的なお声がけが好まれる」と説明します。例えば、実店舗では「会員ですか？」と直接聞くのははばかられますが、オンラインでは率直に伝えたほうが好まれる場合があります。「実店舗の経験があるかないかにかかわらず、オンラインの強みを生かした接客体験は提供できる」と語りました。

これからのオンライン接客で必要なこと

座談会では、実店舗とオンラインの接客比較表をもとに、実店舗が優れている点、オンラインでそれをカバーするための行動データ取得の考え方などを説明し、東急百貨店の事例が紹介されました。

最後の「これからのオンライン接客で必要なこと」というテーマでは、「お客様視点でのわかりやすさ」と「実店舗や顧客情報とのデータ連携」の2つが挙げられました。

幅広い業界でオンラインへの移行が加速しており、オンラインショッピングに慣れていないお客様もまだ大勢いらっしゃいます。そのお客様が求めていること、悩んでいることは何かを考えて、適切かつわかりやすいコミュニケーションを図っていく必要があります。

一方で、オンラインで情報を調べて、十分な知識を得た上で実店舗に足を運ぶお客様も増えています。両者の垣根がなくなっていく中、データ連携の重要性は高まっているといえます。

水谷（Sprocketコンサルタント）は、実店舗の接客を通じて、お客様が目の前でとても喜んで感動してくれたことが自身の成功体験として強く残っていると説明し、オンラインでもそうした「感動体験」を作り出せるようにチャレンジし続けていきたいと意欲を見せました。