サイト内のお客様行動の分析をもとに施策を改善し、 コンバージョン率が115％向上

写真：ダイレクト営業部企画グループ調査役の市川氏

常陽銀行は、茨城県を中心に国内183店舗を展開する1935年設立の地方銀行。近年はライフスタイルの変化に伴って、銀行窓口への来店客数が減少傾向にある中、営業チャネルの1つとしてWebサイトを強化しています。

1対1の接客をWeb上でどこまで近づけられるか

銀行のWebサイト、特にローン分野のページは、商品特性上、常日頃から来訪するお客様はあまりいらっしゃいません。すなわち、サイトに訪れるお客様はほとんどが初訪問ということです。

そのため、Webサイト運営にあたっては「お客様が訪れたときに、銀行が伝えたい情報やお客様が知りたい情報をうまく提供すること」を心がけています。これまでは、ユーザー調査などを繰り返しながらサイトの改善に取り組み、数字が決して悪かったわけではありませんが、実店舗のような接客がなかなかできていない課題も感じていました。

銀行の窓口では、来店したお客様のお話を聞きながら対応を変えて、いろいろな商品をおすすめすることができます。そうした1対1の接客をWeb上でどこまで近づけられるか。そんな課題に対し、「お客様にわかりやすく情報提供ができそうなツールだな」と直感的に思えたことからSprocket のWeb接客ツール導入を決めました。

また、私が所属するのは非対面営業に関わる業務の運営部署です。担当業務はWebサイト運営だけでなく、リアルおよびネットでの広告展開やコールセンター運営まで多岐にわたります。どんなに良いツールであっても、社内の人的リソースを考慮するとすべてを内製でまかなうのは難しい。Sprocket はツール導入からコンサル・改善施策までまとめて任せられるので、それも導入を判断した大きな理由の1つですね。

お客様の行動データを元にシナリオを改善

世の中には多機能な分析ツールがいろいろありますが、導入するだけで終わってしまったり、十分に活用できていないケースもありますよね。さらに言えば、分析がゴールではなく、重要なのは分析をもとに改善施策を導き出せるか、施策を的確に実行できるか、であるはずです。その点、Sprocket はコンサル的な部分が非常にきめ細やかだったので安心しました。銀行特有の細かい制約なども把握していて、柔軟かつスピーディーに対応してもらえているので満足しています。

Sprocket のスタンスで印象的なのは、施策を実行して終わりではなく、継続的に改善を提案してくれるところですね。仮に成果が悪くても、データを深堀りしたり、いろいろな定性情報も加味して考察してくれるので、改善案には納得感があるし、分析の視点や考え方は私たちも勉強になります。

Web接客という狭い範囲の中だけで考えるのではなく、お客様と銀行との関係を広い視野でとらえて、「こういう情報を伝えるべきではないか」とか「こういう良さがまだ十分に知られていないのはもったいない」といった意見を出してくれるのがありがたいですね。私たちはどうしても視野が狭くなったり固定観念にも縛られがちなので。

Sprocket からもらった改善提案ですが、最近の例だと、茨城県外からのお申し込みが意外に多いというデータをもとにした提案が良かったですね。常陽銀行＝茨城県内が相手、という先入観が邪魔をして検討候補にしてくれないお客様がいるとしたら機会損失です。Sprocket の提案は「県外の方もお申し込みいただけます」というメッセージを接客シナリオに追加しましょう、というものだったのですが、このアイディアはネット広告などにも応用できるので、早速活用させてもらっています。今後はさらに、アクセスしたお客様が県内か県外かによってメッセージを出し分けするシナリオの投入を企画しています。

Sprocket を活用した施策でPDCAを回し続けて、マイカーローン仮審査申し込みのコンバージョン率は向上しました。また、契約率アップ、契約数増にもつながりました。今ではマイカーローン以外に教育ローンやフリーローンについても、同じような施策を実行中です。成果のよしあしに一喜一憂するのではなく、いろいろな検証結果や分析から私たち自身も学び、良いパートナーシップが築けていると思います。単なるツールベンダーではなく、非常に良い気づきを与えてくれるパートナーですね。

Web接客の課題をSprocketとともに解決したい

Sprocket による施策を企画する上で役立ったのが、2018年9月から導入した他社のアクセス解析ツールです。これはWebサイトのユーザーについて、一人ひとりがどのように行動しているかを把握・分析できるツールですが、分析ツールで課題がわかっただけでは改善はできません。ユーザーの行動傾向がつかめたり、課題自体は見えてくるものの、それをどうやったら解決できるのか、解決に繋がるツールや施策へのスピーディーな展開が必要です。

今回、Sprocket（施策実行〜改善） と 分析ツール（分析）というツールを組み合わせてみてわかったのですが、この2つのツールは非常に相性が良い、ということです。Sprocketにもユーザー分析機能はありますが、あくまで施策を実施した範囲に限られます。一方、サイト全体のユーザー行動はGoogle Analyticsなどで観測することも可能ですが、アウトラインレベルの傾向はつかめるものの、それ以上に深掘ろうとすると専門的なスキルが必要だったり、分析に時間やリソースを食われてしまいます。

そこで私たちは、分析データを Sprocket のメンバーにも見てもらい、互いに考察、ディスカッションしながら仮説を立てることにしました。Sprocket は彼ら自身が施策実行のソリューションを持っているだけに、評論家的な分析ではなく、「こういう仮説が考えられる。それが正しいかは、Sprocket でこういう施策を行えば検証できる」というところまで踏み込んで考えてくれます。これは非常に価値が高いと思いました。

私たちはさまざまなツールやベンダーさんを利用する立場ですが、丸投げでは良い結果が得られないと思うんですよね。いくら相手が腕の良い料理人だったとしても、良い素材を提供しなければ限界があるのと同じです。今回は良いデータを提供できたことが精度の高い分析につながり、質の高い施策を実行できた要因だったと思います。

今後は、タイプやニーズが異なるユーザーに同じものを見せているというWeb接客の課題を、Sprocket を軸にした施策でもっと高いレベルで解決していきたいですね。もっとパーソナライズの精度を上げることができると思いますし、得られた示唆をうまく活用すれば、リーチできる範囲も広げられると思うんです。

私たちのような地方銀行は商圏が限られるという側面がありますが、デジタルを活用すれば物理的な制約は乗り越えられます。茨城県外の常陽銀行を知らないお客様や、口座を持っていないお客様に対してもアプローチできるようになるはずです。そうなればますます、リアル接客に近づけられるかどうかが鍵となるわけですが、Sprocket との協力のもと、このまま良い成果が得られることを期待しています。