P2Cとは？D2Cやインフルエンサーマーケティングとの違い、代表的な成功事例を紹介

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P2C（Person to Consumer）とは？

P2CとはPerson to Consumerの略で、影響力のある個人が消費者に向けて販売するビジネスモデルを指す用語です。典型的なP2Cとしては、インスタグラマーやYouTuberなどが自身のブランドを立ち上げてフォロワーに販売するケースが挙げられます。

また、いわゆるインフルエンサーに限らず、イラストレーターがハンドメイド通販アプリを介してグッズを販売する、漫画家が即売会で同人誌を直販するなども、P2Cに含まれるといってよいでしょう。

近年の例では、新型コロナウイルスのワクチン接種が進む最中に話題になった「注射こわい」Tシャツがあります。表情が乏しいキャラに「注射こわい」「アー」と文字が添えられたゆるくシンプルなTシャツは、SNSでたびたび拡散され、ハンドメイドサイトで大きな売り上げを出しました。

このように、P2Cでは個人がオリジナルの商品やサービスに企画・制作から関わり、SNSやオンラインサロンといった個人のチャネルをメインに集客・販売します。それらのチャネルを通じ、ブランド・商品への思いや開発秘話、製造過程などが発信されることもしばしばです。これらの発信内容が広告として機能し、フォロワーが主要な顧客となることも、P2Cの大きな特徴といえます。

P2CとD2Cの違い

D2C（Direct to Consumer）は企業が消費者に対して商品・サービスを直接販売するビジネスモデルです。P2CとD2Cに共通している部分は、卸や小売店を介さずに、オリジナル商品を直営店や自社サイトで顧客に直接販売するケースが多い点です。

一方、両者の違いとしては、企画開発・販売の主体が企業であるか個人であるかという点がまず挙げられます。また顧客獲得の流れについても差が見られます。

D2Cの場合、大手企業であっても初めに顧客を獲得するのは容易ではありませんが、P2Cではブランド立ち上げ時点でファンやフォロワーからなる顧客が確保できていることがほとんどです。

P2Cとインフルエンサーマーケティングの違い

有名人が関わるという点で似た言葉に「インフルエンサーマーケティング」があります。これは文字通り、インフルエンサーの力を使ったマーケティング手法を表す用語です。多くの場合、企業からインフルエンサーに商品を提供し、SNSを通じて自身のフォロワーに向けて商品の認知を広げたり魅力を伝えたりしてもらうマーケティング方法がとられます。

P2Cは前述したように、個人が企画開発・販売の主体となって消費者に直販するビジネスモデルを表す言葉です。マーケティングの一手段であるインフルエンサーマーケティングとは指す階層が異なるため、混同しないようにしましょう。

インフルエンサーマーケティングはD2Cビジネスにおけるマーケティング手段として用いられることが多く、そこからP2Cという新しいビジネスモデルが派生してきたとされます。

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P2Cが注目される理由

P2Cが近年注目されるようになった理由として、以下のような背景が考えられます。

個人の発信力の強まり

P2Cの拡大に欠かせない観点は、インターネットやSNSが普及し、個人の発信力が強まったことです。SNSを通じ、企業やマスメディアと比べても遜色ない影響力を持つことが可能になりました。個人でも企業と同じ土俵で戦えるようになったことで、消費者を直接相手にしたビジネス展開がしやすくなっているのです。

また、SNSで他の消費者の発信を目にする機会が増えたことで、企業発信の「いかにも宣伝」という広告やPRは忌避され、個人の「自然な」発信内容を信頼する傾向が高まっていることも、P2Cへの追い風となっていると考えられます。

個人でも商品供給を実現しやすい環境の発展

集客に加えて、生産や販路についての環境が整ってきたことも、P2Cの後押しとなっています。ShopifyやBASEといったEコマースプラットフォームが増加し、個人でもオンライン上のショップを手軽に開設できるようになりました。

また、小ロットでの生産を請け負うOEMメーカーが発展しており、小規模ビジネスでも生産環境を確保しやすくなっています。さらに著名人のP2Cビジネスでは、ノウハウを持った大手代理店がブランド立ち上げからサポートすることも一般的です。

消費動向の変化

若い世代を中心とした消費動向の変化も、P2Cの重要な背景です。インフルエンサーによる発信情報の受け手は、Z世代やミレニアル世代の10代〜30代が中心です。

この世代は、従来の「モノ・コト消費」から「イミ消費」へと、消費の価値観が変化しているとされます。これはモノの所有や体験（コト）にとどまらず、その商品・サービスが自身にどのような「イミ」をもたらすかに価値を見出す傾向です。

商品・サービスを利用した際に体験する精神的・感情的な付加価値は「情緒的価値」と呼ばれ、機能・性能面での評価と同様か、ときにはそれ以上に重視されます。作り手の思いや生産過程、ファンとのつながりといったP2Cでしばしば展開されるストーリーは、そうした「イミ」や情緒的価値を求める志向にフィットしやすいのではないでしょうか。

P2Cビジネスを展開する上で重要となる「Z世代」を中心とした世代別マーケティングのポイントをわかりやすく解説した資料を公開中です。そちらもぜひご参照ください。

代表的な国内P2Cの成功事例

近年は数々のインフルエンサーが個人ブランドを立ち上げ、P2Cビジネスを展開するようになりました。国内における代表的なP2Cの成功事例を見てみましょう。

ReZARD（リザード） × ロコンド

国内トップクラスのYouTuber、ヒカルさんが展開するアパレルブランド「ReZARD（リザード）」は、インフルエンサーによるブランドの成功例の代表格と言ってもよいでしょう。

ヒカルさんは多額の金銭を使った検証や買い物企画が特に人気のYouTuberで、チャンネル登録者数は約485万人（2022年12月1日時点）です。その圧倒的なフォロワー数を生かし、自身のYouTubeチャンネルやTwitterで積極的にさまざまなPRを行っています。

ReZARDが、靴とファッションのECサイト「LOCONDO.jp（ロコンド）」とコラボしたスニーカーは大反響を呼びました。発売初日にはアクセス過多でサーバーがダウン、約1週間で6億円を売り上げ、ロコンド社の株価が急上昇する事態にまでなったのです。初年度の売り上げはロコンドで15.5億円、公式サイトで9.7億円を記録し、ReZARDは3年間で累計売り上げ70億円を突破しています。

MARINESS（マリネス）

自宅でできるトレーニング動画を配信する「宅トレクリエイター」としてYouTubeを中心に活動する竹脇まりなさんは、チャンネル登録者数347万人（2022年12月1日時点）を誇る、屈指の人気クリエイターです。

監修するブランド「MARINESS（マリネス）」でTシャツなどのトレーニング用アイテムを展開し、なかでも「マリネスプロテイン」は発売から7か月で約25万個を売り上げる大ヒットとなりました。

YouTubeのほかテレビ番組などにも積極的に露出し、またECサイトに加えてドラッグストアなどの店頭にも商品を流通させるなど、多くのタッチポイントを設ける戦略をとっています。購入者による自発的な商品購入報告・拡散がSNSで多く見られることも特徴です。

個人のファンだけに頼る一過性のビジネスではなく、宅トレを頑張る人によりよい体験を提供するという世界観がうかがえるのではないでしょうか。

Yunth（ユンス）

美容家／コスメセレクターの肩書きで活動する千葉由佳さんは、Instagramで紹介したコスメに「#ちばゆか買い」という現象が起きるほど、美容情報を求める人たちから支持されるインフルエンサーです。

彼女が立ち上げたスキンケアブランド「Yunth（ユンス）」は、先行予約で即完売するほど注目を集め、ECだけでなく全国の小売店へと規模を急拡大しています。中でも「生ビタミンC美白美容液」は、楽天市場における美容液部門で2022年8月にランキング1位を獲得しました。

同ブランドの成長には、Instagramのフォロワー約14万人（2022年12月1日時点）からなるコミュニティが重要な役割を果たしています。インスタライブでは市販品を自腹で購入してレビューの要望に応え、ときには自身の肌悩みをさらけ出すなど、徹底してフォロワーの求めるものを提供し、関係性を築いてきました。

そうして形成された熱量の高いファンは、購入した商品を周囲に配ったり、前述の「#ちばゆか買い」のハッシュタグで購入報告したりと、すすんで拡散の担い手となっています。