バーナム効果とは？マーケティングに活用するポイントとテクニックを解説

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バーナム効果とは

バーナム効果とは、多くの人に当てはまることを言われているにもかかわらず「これは自分のことを指しているのだ」と感じてしまう心理的効果のことです。

例えば、占い師に「あなたは今悩んでいることがありますね」と言われると、多くの人は「この占い師は私の気持ちをわかってくれた！」と感じます。しかし、占い師のもとを訪れるということは、何らかの悩みがある場合がほとんどでしょうし、世の中には全く悩みがない人のほうが少数派です。このように、誰にでも当てはまる内容にも関わらず「自分のことを言い当てた！」と思い、相手に好感を持ったり信頼を寄せたりする心の動きをバーナム効果といいます。

バーナム効果の名付け親はアメリカの心理学者ポール・E・ミールです。アメリカの興行師P・T・バーナムの「We've got something for everyone」（誰にでも当てはまる要点というものがある）という言葉にちなんで名付けたとされています。また、心理テストの実験でこの現象を確認したアメリカの心理学者バートラム・フォアにちなんで「フォアラー効果」と呼ばれることもあります。

バーナム効果は行動心理学の用語ですが、人が商品やサービスを購入するときには行動心理が深く関わっています。そのため、バーナム効果を取り入れてマーケティングや営業を行うことで、より多くのお客様に商品やサービスに興味を持ってもらえるようになるでしょう。

血液型占いの確証バイアスの事例

バーナム効果で相手に好感を覚えたり、信用したりする理由には「確証バイアス」も影響しています。確証バイアスとは、自分に都合の良い情報を無意識に集める一方、自分に不都合な情報は無視しようとする心の動きを指します。

血液型占いに科学的根拠はないとされていますが、それでも多くの人が血液型占いを「当たっている」と思ってしまうのは、この確証バイアスによるものです。

例えば、血液型占いで「A型の人は几帳面である」という結果を見た後は「A型の〇〇さんは字を丁寧に書く」「✕✕さんもA型で時間に正確だ」と「A型の人が几帳面であるエピソード」ばかりが記憶に残り「やっぱりA型は几帳面なんだ」という思い込みが強くなります。

実は〇〇さんにはケアレスミスが多かったり、✕✕さんは物をよくなくす人だったりしても、血液型占いの結果に反する「几帳面でないエピソード」はすぐに忘れてしまうのです。バーナム効果ではこの確証バイアスが働くことにより「自分に都合の良い部分」だけを無意識に取り出してしまいがちなのです。

論理的思考力と洞察力を養い、問題解決能力を伸ばすためには多角的な視点を持つことが重要です。Sprocketでは顧客心理を読み解くためのヒントをわかりやすくお届けするメディア「スプ論」も公開しています。知見を広げる情報発信を行っていますので、ぜひご覧ください。

バーナム効果はマーケティングにどう役立つ？

バーナム効果はマーケティングにおいて、取引相手や読者からの信頼を得て、納得して商品・サービスを購入してもらうために活用できます。

例えばセールストークであれば、顧客に対していきなり「当社の新しい給与計算ソフトについて説明します」と商品の内容説明から入るのではなく「従業員の給与計算に時間がかかってお困りではありませんか？」などと、どの会社にも当てはまりそうな話から始めるとよいでしょう。

バーナム効果により「この商品は私たちの困りごとを解決してくれる」「この営業は我が社の悩み事を分かってくれる」と思ってもらえるため、商品を検討してもらいやすくなったり、高い信頼を得たりする効果が期待できます。

広告やLPなども同様で、導入文に「給与計算に時間がかかる、勤怠管理と給与計算を連動させたい、給与パターンが何通りもあって計算が複雑などのお悩みはありませんか？」といくつもの悩みを列挙しておくとよいでしょう。その中から自社に当てはまる悩みを見つけた人は「この商品は当社のためのものだ」と感じるため、商品やサービスに興味を持ってもらいやすくなります。

マーケティング施策を実行する上で、バーナム効果といった人の行動原理を読み解くことは重要です。人間が行動をするときにどのような心理に基づいているかを紐解く「行動心理学」をマーケティングに活用するポイントをわかりやすくまとめた資料を公開中です。そちらもぜひご参照ください。

バーナム効果を活用するポイント

実際にバーナム効果を使ったLPなどを制作したい場合、どのようにセールスコピーを書いたらよいのでしょうか。以下で4つのポイントに分けて解説します。

ポイント1：みんなではなく「あなた」を主語にする

バーナム効果を発揮させるには、実際には多くの人に当てはまることであっても「自分だけのための情報を伝えてくれている」と読んだ人に思わせる必要があります。そのため「〜な皆さん」といった呼びかけではなく「あなた」を主語にして書くようにしましょう。

例えば、下記のコピーの場合。

「あなた」を主語にして、次のようにしたほうがより心に響きます。

ポイント2：発信者の信頼性・権威性を高める

その情報を受け取った人が「この人は信頼できる」と思う発信者であることも重要です。

例えば初対面の人にいきなり「あなたには悩みがあるね」と言われても「失礼な人だ」とびっくりするだけですが、相手が占い師などであれば、同じ発言でも「この人は私のことをわかってくれる」と信頼を寄せるしょう。

このように、発信者には最初からある程度の信頼性がないと、バーナム効果を発揮できないのです。会社の規模やこれまでの実績、データなどを提示することで「この人や会社の発信することは信頼できる」と認識してもらえるようにしましょう。

ポイント3：バランスのとれた問いかけにする

バーナム効果を狙うには、まず相手に「自分に当てはまる」と思ってもらえる内容でなくてはなりません。そのため、より幅広く解釈できる言葉を使う必要があります。

例えば「あなたは悩みがあるでしょう」と問いかけても「特に悩みは思いつかない」という人もいるでしょう。しかし「あなたには、自分でも気づかない内に抱えてしまった悩みがあります」と言われれば、相手は「何のことだろう」と考え、悩みを無理やり作り出してしまうのです。

あるいは、ある物事の両面を「あなたは、仕事で認められたいと思う一方、仕事が増えて自分の責任が重くなることに戸惑いも感じているのではないでしょうか」と表現すれば、誰にでも当てはまりやすくなります。

しかし、あまりに誰にでも当てはまることばかりを書いていると、具体性がなくなり「何だか信用ならない」とうさんくさい印象を与えてしまいます。バーナム効果を狙ってLPなどを制作するときは、自社商品やサービスの顧客のみに届くような問いかけを意識しましょう。

ポイント4：ポジティブ表現の共感を狙う

確証バイアスの部分でもお伝えしたように、人は自分に都合の良いことを覚えやすく、逆に都合の悪いことは忘れやすい心理を持っています。そのため、共感してもらいたい表現、覚えてもらいたい表現はポジティブに書くようにしましょう。

「シミやくすみのあるごわついた肌に悩んでいませんか？」よりも「クリアでハリのある肌を取り戻そう！」といった前向きな表現がおすすめです。文章を読んだ読者が、よりプラスだと感じるイメージ、つまり自分にとって都合の良いイメージを抱くと、読者の記憶に残りやすくなるでしょう。

バーナム効果をマーケティングに応用する際に重要となるライティングスキル、「言葉選び」についてまとめた下記の資料もご参照ください。

バーナム効果をホットリーディングで補強するテクニック

バーナム効果を補強するために「ホットリーディング」を活用するのも良い方法です。ホットリーディングとは、事前に相手の情報を調べておき、それを明らかにしないまま会話に活用することで、相手の信頼や好感を得やすくする手法のことです。

例えば、あらかじめ取引先の担当者の趣味や好きなものを調べておけば、雑談を通して親近感を持ってもらいやすくなるでしょう。

これと同様に、ペルソナにありがちな悩みをリサーチしてからLPを書くことで、バーナム効果をより効果的に活用できるようになります。

例えば、30代男性であれば「今の仕事を続けていいのか」がよくある悩みです。そのため、30代男性向けの転職サイトであれば「本当にやりたい仕事、探してみませんか」とその悩みに訴求するコピーを広告やLPに用いることで、ターゲット層へのより深い訴求が期待できるでしょう。