認知的不協和とは?身近な例と解消方法、マーケティングにおける考え方を解説

行動経済学

Sprocket編集部

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認知的不協和が発生すると、人は矛盾を解消するために考え方や行動が変化します。では、どのようにすれば正しい方向へ行動を取れるのでしょうか。ここでは、認知的不協和の解消法やマーケティングとの関係について解説しましょう。

認知的不協和と認知的不協和理論

認知的不協和とは「自分が認知していることに2つの矛盾する考えや行動がある場合にストレスを感じる」ことを表した心理用語です。例えば、「タバコを吸いたい」という認知と「タバコは身体に悪い」という2つの認知がある場合、「タバコを吸う」欲求と「タバコは吸ってはいけない」という考えに矛盾が生じるため、ストレスを感じるわけです。

人は、この認知的不協和を解消するために、自分にとって都合が良いように行為を正当化します。この行動を、アメリカの心理学者レオン・フェスティンガーは「認知的不協和理論」として提唱しました。

前述したタバコの例でいえば「タバコを吸うのは頭をスッキリさせるためだ」「タバコを吸っていると格好いい」などと考えることで、自分の中で矛盾を解消します。簡単な言葉で表すなら「つじつま合わせ」や「自己正当化」と言ってもいいでしょう。

認知的不協和理論の具体例

一見、2つの矛盾した認知が同時に発生することは、あまりなさそうに感じるかもしれません。しかし、認知的不協和は身近なところでたくさん発生します。認知的不協和理論の具体例を挙げていきましょう。

ダイエットできない

ダイエットをするためには「好きなスイーツを食べない」などのカロリー制限をする方法があるでしょう。その場合、食べたい欲求との間で矛盾が発生します。そこで、「スイーツを食べるのは血糖値を上げることで仕事をスムーズにするため」「明日からやればいい」など、自己正当化することで認知的不協和を解消します。

飲食店の行列に並ぶ

人気のある飲食店の行列に長時間ならんで食事をしたとします。しかし、実際に食べてみると「あまりおいしくない」場合もあるでしょう。このとき「長時間ならんで苦労した」という認知と「苦労して並んだのにおいしくない」という矛盾が発生します。そこで、「長時間並ぶ店だったのだから、やっぱりおいしかったのかもしれない」と、認識を変えて長時間並んだことを正当化します。

会社を辞められない

給与が安く、残業時間も多い会社に勤めていたとします。あまり望ましい就業環境とはいえないので辞めたいと考えますが、社長から「ベンチャー魂だ」「社会貢献している仕事だ」と正当性があるように言われると、認知に矛盾が生じます。そこで「会社が大きくなるまでの辛抱」「自分は正しい仕事をしている」と納得させることで矛盾を解消します。

出世した後輩を否定する

自分よりも後から入社した年下が出世し、自分よりも高い役職についたとします。そこで「自分が年下に負けたと」という事実と「本当は自分のほうが出世するべき」という考えに矛盾が生じます。そこで「後輩が上司に取り入った」とか「自分は現場が好きだ」という認識を持つことで、自分を納得させるわけです。

仕事が上手にできない

自分が担当している仕事が、いくら努力してもうまく行かない場合があります。そうすると「努力している」という代償と「結果が出ていない」という事実とに矛盾が生じます。そこで「この仕事は会社に必要ない仕事だ」とか「そもそも努力しても結果が変わるような仕事ではない」という認識を持つことで、自己正当化します。

目標達成が難しい

管理職になると、会社からは「目標の営業成績を達成しろ」という指示があり、部下に営業努力を指示しても一向に結果が出ない場合もあります。そこで、この矛盾を解消するために「そもそも目標設定に無理がある」「部下の能力が著しく低い」などと考え、目標をクリアできない理由を正当化します。

マーケティング施策を実行する上で、認知的不協和といった人の行動原理を読み解くことは重要です。人の行動原理を紐解く「行動経済学」をマーケティングに活用するポイントをわかりやすくまとめた資料を公開中です。そちらもぜひご参照ください。

マーケティングで使える行動経済学

認知的不協和の解消方法

認知的不協和を解消するために、人は都合の良い理由を見つけてしまいます。しかしそれでは認知的不協和を解消はできても、本当の意味で問題の解決はできていません。もし禁煙したいのなら、吸う理由ではなく吸わない理由を優先しなければいけないのです。ここでは、認知的不協和に向き合うためにはどうしたらいいのかをご紹介しましょう。

前提となる認識を変化させる「価値の付与」

前提となる認識を変化させ、価値を付与することで認知的不協和を改善する方法があります。例えば、タバコの例なら「本当は吸いたい」という希望に対し「身体に悪いから吸ってはいけない」という制限がかかります。その結果「吸う>吸わない」という気持ちになり、「吸う」ための理由を見つけてしまうのです。

そこで「吸う<吸わない」という気持ちにするためには、「吸わない」に価値を付与するわけです。例えば「タバコを吸わなければお小遣いがもらえる」でもいいでしょう。タバコを吸わないことによる価値が吸うことの価値を上回れば、認知的不協和を改善できます。

前提となる条件を変える「脱価値化」

前提となる条件を変化させて価値をなくすことで、認知的不協和を改善する方法もあります。例えば、ダイエットの例なら「スイーツはおいしい」という価値に対し「食べると痩せられないかもしれない」という条件がでてきます。しかし「食べる」ことに価値を見いだしているわけですから、「食べる」ための理由を見つけて自己肯定してしまうのです。

そこで前提条件となる「スイーツはおいしい」を「スイーツはおいしくない」と条件を変えて無価値にしてしまえばいいのです。例えばおいしくない、または好みではないスイーツを準備しておくことで、スイーツに対する欲求がなくなるかもしれません。いずれにせよ、前提となる価値が変化すれば、認知的不協和を改善できます。

マーケティングと認知的不協和理論の関係

認知的不協和理論は、2つの矛盾した考えが存在している状態を、自分にとって都合の良い考えや行動で解消しようとするという理論です。その心理は、マーケティングにも深くかかわってきます。認知的不協和理論とマーケティングの関係の例をいくつかご紹介します。

アフターフォローで顧客をリピーターにする

ユーザーが商品を買ったことを後悔してしまうと「商品を選んで購入した」「商品が良くなかった」という認知的不協和が発生します。マーケティング施策としては、アフターフォローを徹底するといいでしょう。

もし商品を使いこなせていないのであれば、メールマガジンなどで効率的な使い方などのお役立ち情報を発信したり、「買ってよかった」と思えるほかのユーザーのレビューを配信したりすれば、ユーザーは「自分はいい商品を買ったのだから、後悔する理由はない」と安心します。そうなれば、リピーターとして商品を買い続けてくれるかもしれません。

購入すべき理由を示して認識を変える

新しいジャンルの商品が出た場合、「欲しい」という気持ちと「そこまで必要ない」という気持ちから認知的不協和が発生したとします。そこで「そこまで必要ない」に価値を付与して「必要だ」と納得してもらえれば、逆に購入すべき理由を考えるようになってくれるでしょう。

例えば、初めてスマートフォンが市場に出たときは「気になるけど、まだ買わなくていいかな」と考えていた人も多かったはずです。しかしスマートフォンのメリットや魅力的な機能を伝えることで「必要ない」の前提が変化し、「今買うほうがお得」と認識が変わるわけです。

キャッチコピーで矛盾の解消を手助けする

キャッチコピーで認知的不協和の解消を手助けする方法もあります。例えば「ジムで体を鍛えたい」「時間がなくて通えない」という2つの認知が矛盾している場合、「時間がない人でも通えるジム」というキャッチコピーを使えば認知的不協和を解消する助けになるでしょう。

人間関係を構築する

認知的不協和は、人間関係でも発生します。例えば職場であまり話したことがない相手や苦手な相手がいた場合に、相手からプライベートな話を聞かされたり、写真を見せられたりしたとします。「あまり親しくない」「プライベートな情報を知っている」という2つの認知が矛盾し、「自分は相手と親しいのだ」と考えが変わることがあるのです。

また相手からのアクションにお返しをしたくなるという「返報性の原理」から「自分も情報を開示したい」という心理が働き、「プライベートなことを話したのだから、自分は相手を信用しているのだ」という考えが生まれます。

認知的不協和を解消するための手助けをする

認知的不協和がある状態は、人にとってストレスです。もしユーザーが自社サイトを訪れて何かしらの認知的不協和を感じている場合は、心理に合わせた情報の提供や声かけで、矛盾の解消を手助けしてあげるのが有効です。

Sprocketは、ユーザーの行動データをリアルタイムに分析することで「今、何に迷っているのか」を推測し、個別にポップアップで声かけを行うことが可能です。

Sprocket CRO Plus Offer」では、Webサイトのマウス操作やタップなどの行動から「購入の迷い」を検知して、そのユーザー自身の行動にもとづいた内容のポップアップを表示することが可能です。

Sprocket CRO Plus Offerのイメージ

認知的不協和は、生活のあらゆるところで起きています。ユーザーの心理に寄り添って、誠実な案内をすることで企業とユーザーの関係性も良くなっていくことでしょう。

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