ステマとは？ステルスマーケティングの意味や問題点、炎上してしまう理由を解説

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ステマとは

ステマ とは「ステルスマーケティング（stealth marketing）」を略した用語で、意味としては「企業から報酬を受け取りながら、そのことを隠して中立的な立場を装った評価や情報発信をする行為」を指します。実際にはどのような行為を指すのでしょうか。ここでは、ステマの意味やその問題、ダイマやアフィリエイトとの違いなどをご紹介します。

ステマの意味とその問題

ステマが問題となるポイントは、消費者に「宣伝行為である」と気づかせないように騙している点です。ですから、モラルがある企業であれば実施することはないはずなのです。

なお、英語圏ではステマではなく「アンダーカバーマーケティング」と呼ばれます。アンダーカバーは、刑事ドラマで見るように「オトリ」や「潜入」のことです。

ダイマとは？

ステマと反対の意味を持つ「ダイマ」という言葉もあります。「ダイレクトマーケティング」の略で、宣伝だと明らかにした宣伝行為のことです。一般的な宣伝・広告活動はダイマということになります 。

ネット上では、企業やサービス・商品と無関係の一般ユーザーが報酬の有無にかかわらず自発的に宣伝活動を行う際にも用いられます。その際は、ステマと異なり、ダイマであることを明らかにしたり、「#ダイマ」というハッシュタグが使用されたりします。宣伝行為であることを意図的に隠していないことが、ステマとの違いです。

アフィリエイトとの違い

アフィリエイトも消費者から見たら、ステマの一種に見えるかもしれません。しかし、アフィリエイトの場合は宣伝行為であることを隠していませんので、中立的な立場を偽っていません。もちろん、掲載している情報に偽りがあれば問題ですが、それはステマではなく別の詐欺行為です。また、アフィリエイトはあくまで成果報酬であって、事前に金銭の授与は行われないのも、ステマと異なる点でしょう。

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ステマは違法か？

ステマは消費者を偽る行為ですから、倫理的、モラル的には正しくないことです。しかし、それが法律上はどのような問題があるのでしょうか。ここでは、ステマが違法かどうかを見ていきましょう。

日本のステマ規制

日本のステマ規制と書きましたが、実は日本にはステマを取り締まる直接的な法的規制はありません。これが、日本でステマがなくならない原因のひとつかもしれません。

しかし、企業が商品・サービスを宣伝する場合は、「景品表示法」や「軽犯罪法」に抵触しないよう配慮しなければ、該当する場合は処罰対象になります。

例えば、景品表示法では実際よりも商品やサービスを良く見せた場合、「優良誤認表示」に抵触します。これは、産地偽装表示などに用いられる法律ですが、ステマの場合広告であることを隠して「商品やサービス内容を良く見せている」ので、これに抵触する可能性があるのです。

また、商品やサービスを金銭的に有利に見せる表示をした場合、「有利誤認表示」に抵触します。有利誤認表示は、「月額が一番安いレンタルサーバー」と書いておきながら、レンタル料金以外のコストを含めると他社より高額になるような場合です。ですから、金銭的に有利な表示を虚偽で記載したステマは、有利誤認表示に抵触する可能性があるのです。また、内閣総理大臣が指定する「その他、誤認される恐れがある表示」という不当表示に抵触する可能性もあります。

さらに、実際に商品を購入しないでレビューした場合「人を欺き、又は誤解させるような事実を挙げて広告をした」ことになり、「軽犯罪法」 が適用されるケースもあります。

世界のステマ規制

日本以外の国では、ステマに対して毅然とした態度で法的な規制を行っている国があります。例えば、イギリスでは2008年に「不公正取引からの消費者保護に関する規正法」を施行していますし、アメリカでは2009年に
連邦取引委員会が「広告における推奨及び証言の利用に関する指導」を改定することでステマを規制しました。

ステマの手法

ステマの手法には、大きく分けて「なりすまし型」と「利益提供型」の２種類があります。企業は、これから行うPR案件が、この２種類に該当しないように注意しなければいけません。ここでは、２種類の手法について見ていきましょう。

なりすまし型ステマ

まずは、広告会社や企業の社員などが、一般消費者を偽って口コミを投稿したり、ブログの記事を書いたりする「なりすまし型」です。TwitterなどのSNSやブログなど、Webでの書き込みは、一般ユーザーが投稿したものか、そうでないものかを判断する手段はありません。その欠点を利用したのが、なりすまし型のステマなのです。

利益提供型ステマ

「利益提供型」は、なりすまし型のステマとは異なり、著名人やインフルエンサーなど、どこの誰が書いた口コミやレビューなのかは、はっきりとしています。しかし、その内容に公平性はなく、報酬の授与を得て良い評価を書き込みしています。実際に使っていないサービスでも、悪い商品であっても、影響力のある人間が「良い」と宣伝するわけですから、読む側は「あの人が言うなら」と信じてしまいます。このようなステマが、利益提供型ステマとなります。

問題だと認識しながらステマを行う理由

再三問題視されつつも、一向になくなる気配のないステマ。発覚すれば炎上するのに、なぜステマを行うのでしょうか。ここでは、問題だと認識しながらもステマを実施してしまう企業のメリットが何かを考えていきましょう。

低コストで効果的な宣伝ができる

テレビCMや新聞広告と異なり、口コミなど掲載は低コストで実現します。特に、自社社員が一般ユーザーを装って口コミを書くだけなら、追加コストはかからずに実現できてしまいます。その上、一般ユーザーの口コミやレビューは、広告に比べて信頼性を高く感じる消費者が多いので、宣伝効果としても有効なのです。

バズマーケティングを狙える

フォロワーなどの数も多い著名人やインフルエンサーなどの口コミなどは、バズりやすい傾向にあります。一度バズらせれば、情報が拡散されるので、宣伝効果は絶大です。しかし、著名人が自社商品やサービスを取り上げて貰えるかどうかはわかりません。ですから、金銭を支払って口コミやレビューなどを依頼することで、自然発生ではなく戦略的にバズらせるのです。

ステマが発覚してしまった場合のデメリット

企業がステマを実施してしまうメリットが少なからずあることがわかったところで、逆に発覚した場合のデメリットにはどのようなものがあるのでしょうか。ここでは、ステマが発覚してしまった場合のデメリットを紹介しましょう。

発覚した後の炎上リスクが高い

どのように言い繕ったとしても、ステマは消費者を騙す行為であることに変わりはありません。ですから、騙されたと知った消費者の中には、SNSやブログなので企業に対して攻撃的な批判をする人もいます。この批判が大きくなると、いわゆる「炎上」と呼ばれる状態になり、消費者だけでなく取引先との関係が悪化します。

消費者に信用されなくなる

たとえ炎上しなくても、ステマが発覚した場合は、消費者は自分たちを騙そうとした企業を信用することはないでしょう。企業 だけでなく、ステマに荷担した著名人やインフルエンサーなども同罪と見なされます。

業界全体の信頼性を損ねる

ステマによる直接的なデメリットではありませんが、業界全体の信頼性を損ねる可能性もあります。例えば、映画の宣伝にステマを利用したとします。これが発覚し炎上すれば、映画の宣伝はステマが多いかもしれないと考えるようになり、他のところで「人生で一番の感動です」というコメントを見ても、「どうせウソだろう」と思うようになりかねません。

法的なペナルティが発生する可能性もある

消費者や取引先との関係悪化だけでなく、別項で紹介したような刑事罰の対象となる可能性もあります。もし、自社で行ったマーケティング活動が景表法違反に抵触した場合、民事では消費者への賠償金、行政からは業務改善命令が出された上で改善がなければ、刑事罰として課徴金が徴収されます。課徴金は「景表法違反となった対象商品と役務の売上3％」で、過去5年分までさかのぼって徴収されます。

発覚・炎上したステマの実例

ステマは、実際に度々炎上騒ぎを起こしています。ここでは、実際に起こったステマの例を見ていきましょう。

あるオークションサイトのステマ例

あるオークションサイトでは、芸能人などに「オークションサイトを利用して、とても安い値段でほしい商品を落札できた」という書き込みをブログなどで発信するように依頼していました。もちろん、広告として発信するのは問題ありませんが、この書き込みはあくまで「自発的」に行っているかのように偽装されていましたし、そもそも落札すらされていませんでした。

このようなステマを行った背景としては、オークションに入札する際に手数料を徴収するため、入札数が増えることで運営会社が儲かる仕組みになっていたのです。さらに、運営者自身も入札することで再入札を即すという金銭的な詐欺行為もあり、発覚して大炎上する結果となりました。

あるグルメ情報サイトのステマ例

あるグルメ情報サイトでは、飲食店を利用した客の口コミが店の評価を左右していました。しかし、実際に飲食店を利用していなくても口コミを書き込めるシステムであったため、一般客になりすまし口コミ投稿を行う代行業者が現れたのです。最終的には、代行業者から営業を受けた飲食店からの通報で発覚しましたが、「口コミ自体どこまで信用していいのか？」と利用者に影を落とした事件といえます。

ステマにならないための大事なポイント

広告会社や自社社員が一般ユーザーユーザーを装うのは、その時点で問題です。しかし、著名人やインフルエンサーが、商品やサービスの宣伝をすることは一般的なケースです。では、ステマと、そうでない広告は何が異なるのでしょうか。

事実と異なる情報は絶対に発信しない

ステマにならないためには、一番大切なポイントは「事実と異なる情報は発信しない」ということです。特にPRを依頼した企業や自社社員が一般ユーザーを装えば「なりすまし型ステマ」になるので注意が必要です。たとえ本当に良い商品であっても、自社の社員が「あの新商品は凄いです」と一般ユーザーを装って発信すると問題になります。

広告であることをわかりやすく明記する

「利益提供型ステマ」にならないようにするためには、「広告」であることを明記することです。Webの記事であれば、タイトルの後ろや記事の冒頭など必ず目に入る場所に、きちんと広告であることを記載すれ。SNSでも同様に広告であることを明示する。そうすれば消費者も広告活動の一環であることを前提に、内容を判断することができます。

公明正大 なマーケティングを心がけよう

ご紹介したように、ステマの問題点は「消費者を騙している」ということに尽きるでしょう。企業のマーケティング担当者は、自社サービスや製品を売るためにさまざまな努力をします。しかし、ステマに手を出してしまえば、二度と消費者から信頼されなくなる恐れもあるのです。事実かどうかはともかく、「伝達ミス」「アカウントの切り替えミス」であっても、結果としてステマ認定される場合もあります。消費者にステマと誤解されないよう、誠実なマーケティングを心がけましょう。