プロセスエコノミーとは？アウトプットエコノミーとの違いやマーケティング活用事例を解説

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プロセスエコノミーとは

プロセスエコノミーは、商品や制作物といったアウトプットだけではなく、それらを生み出す過程（プロセス）自体が収益をもたらすという考え方をいいます。プロセスエコノミーという言葉は、実業家の古川健介氏（けんすう氏）の生み出した造語です。

2020年末、同氏はnoteに『「プロセス・エコノミー」が来そうな予感です』というタイトルの記事を投稿し、次のように述べました。

プロセスに価値があるなら、プロセス自体でもう課金しちゃうほうがいいんじゃない？という感じです。
たとえば漫画家さんなら、マンガを売るというより、「マンガを描いている姿をライブ配信をして、そこで投げ銭をもらう」みたいなイメージです。

「プロセス・エコノミー」が来そうな予感ですより引用

2021年には書籍『プロセスエコノミー あなたの物語が価値になる』（尾原和啓・著／幻冬舎・刊）が刊行され、ビジネスモデルとして注目されるようになります。

プロセスエコノミーが注目される背景として、さまざまな商品・サービスがあふれる現代は、アウトプットだけでは差別化しにくいという現状があります。

たとえ優れた商品を作っても、同じジャンルの競合品に埋もれてしまったり、すぐに模倣されたりと、アウトプットの品質や値段だけで優位性を保つことは難しくなってしまいました。

その結果、相対的に開発背景や制作過程といったプロセスに価値が見出されるようになり、さらにはプロセスを共有することそのものが収益につながるようになってきたのです。

プロセスエコノミーは応援消費・推し活

プロセスエコノミーの拡大には、昨今の消費行動の変化も大きく関わっていると考えられます。提示される商品・サービスをただ消費するのではなく、購入や投資を通じて生産者やサービス提供者を応援する「応援消費」が一般的に行われるようになってきました。

アーティストやキャラクターなど、自身が好きな対象をさまざまな形で応援する「推し活」や「ふるさと納税」なども応援消費の代表的なものといえるでしょう。

またZ世代を中心に、モノを所有する「モノ消費」から、体験にお金をつかう「コト消費」へと消費行動はシフトしつつあります。つまり、プロセスに対して感じる価値が高まった結果、プロセスそれ自体を課金の対象とするビジネスモデルが成立するようになりました。

完成した商品そのものよりも、その背景にあるストーリーへの関心や共感が、消費を決定づける重要なポイントとなるのです。

プロセスエコノミーとアウトプットエコノミーの違い

プロセスエコノミーを理解するには、対義語であるアウトプットエコノミーと比べるとわかりやすいでしょう。アウトプットエコノミーとは名前のとおり、完成した製品や制作物などのアウトプットによって収益をあげることをいいます。

消費者が課金する対象は、店頭に並んだ商品や完成した楽曲などのアウトプットされたものです。従来の一般的な売り方といえるアウトプットエコノミーですが、前述したように、市場競争が激しくなるにつれて品質や値段での差別化が難しくなってきました。

その結果、差別化をはかるポイントとして、商品・サービスが生み出されるまでのプロセスを提供するプロセスエコノミーが重視されるようになってきたのです。

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マーケティングにおけるプロセスエコノミーのメリット

プロセスの価値は、クリエイターに限らずさまざまな分野で注目されています。マーケティング上では、プロセスエコノミーによってどのようなメリットが得られるのでしょうか。

資金調達・継続収益を得られる

まず考えられるメリットは、資金や収益の確保という点です。アウトプットエコノミーでは、新規ビジネスに対して資金調達が難しく、開発や制作を断念せざるを得ないケースも少なくありません。

それに対してプロセスエコノミーでは、クラウドファンディングに代表されるように、アウトプットを出す前にあらかじめ資金調達が可能です。開発コンセプトや制作工程などを共有することで収益につなげられ、資金を集めながら制作を進めることができます。

また次項で述べるように長期的なファンを獲得できれば、オンラインサロンやライブ配信で安定した継続収益を得ることも可能です。

ファンを獲得できる

プロセスエコノミーは、商品やブランドのファンを獲得する機会をもたらします。商品開発の裏側や企業の成長過程といったストーリーに触れ、共感をおぼえることで、消費者は自身も制作プロセスに参加しているような感覚になります。

完成品のみに触れるアウトプットエコノミーと比べて、認知拡大の機会が増えるとともに、消費者が商品・サービスやブランドに思い入れを抱きやすくなるでしょう。プロセスへの共感を通じて、制作者やサービス提供者を応援する気持ちが高まれば、別の商品や次回作にも関心を持ってくれる長期的なファンを育てることができます。

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プロセスエコノミーの事例

プロセスエコノミーにあてはまる事例をいくつか見てみましょう。

BTS

世界的なトップアーティストとなった韓国の男性アイドルグループBTSは、ファンが熱心なサポート活動を行うことでも知られています。

グループの躍進を支えたのは、ファンとともに作り上げられたプロセスエコノミー的な仕掛けでした。事務所がとった戦略の特徴のひとつが、メンバーの写真や楽曲の使用についての制限を緩くし、ファンが発信するコンテンツに利用できるようにしたことです。

これにより、ファンが自主的にクラウドファンディングでお金を出し合い、街なかの目立つ場所にBTSの写真を使った広告を出したり、YouTubeでBTSの楽曲を使いダンスを研究・完コピする動画を多数投稿したりといった活動が可能になりました。

このように、ファンがアーティストと一緒に応援・宣伝活動を行うプロセスを共有する仕組みによって、BTSは飛躍的に人気を高めていったのです。

ポケットマルシェ

ポケットマルシェは、全国の農家や漁師といった生産者と消費者を直接つなぐ産直ECプラットフォームです。

売買プラットフォームの仕組みだけではなく、生産者ごとに消費者への思いや栽培方法など食材の裏側にあるストーリーが掲載されていることが特徴です。また、生産者と消費者が1対1でやり取りできるメッセンジャー機能があり、多くのユーザーが利用しています。

おすすめの食べ方を聞いたり感想を伝えたりするだけでなく、日常的なやり取りや産地への訪問など、売り手と買い手という関係を超えた交流も見られます。

コロナ禍において、ポケットマルシェの利用は急拡大しました。外出自粛により自炊の需要が高まったことに加え、飲食店の休業や学校給食の休止によって販路に困った生産者を「買って助けたい」という応援消費が多く見られたのです。プロセスが消費の決め手となる事例といえるでしょう。

アプリ「ENU」

ENU（エヌ）は、工芸作家やアーティストなどの「つくり手」と、その活動を応援したいファンがつながることのできるプラットフォームです。作品の販売だけでなく、つくり手がライブ配信などを通じて作品への思いや制作プロセスを共有することで、ファンから支援を受けられるという特徴があります。

メイキングや実演といった制作過程を有料コンテンツとして配信したり、サブスクリプション会員から継続的な支援を受けたりと、プロセスによって収益を得る仕組みが構築されています。