TikTokを埋め込んだ接客シナリオの事例

八木 祐介

TikTokをマーケティング施策でうまく活用するには

YouTube、インスタライブ、そしてTikTok。SNSの中でも動画配信ができるこれらのサービスは、若者を中心に爆発的に利用ユーザー数を増やしています。今回は企業側のSNSマーケティングでも脚光を浴びているTikTokを用いた事例を紹介します。

こんにちは、カスタマーサクセスの八木です。
これまでにYouTubeやInstagram(IGTV)などの動画をポップアップに埋め込んだ接客シナリオをいくつか試してきましたが、今回はTikTokを埋め込んだ事例を紹介いたします。

動画をただ埋め込めばいいということではなく、どういうシーンで、どのようなユーザーに対し、どのようにコミュニケーションを取るのか、その手段のひとつとして動画を用いています。今回はその動画の中でもエンタメ要素の強いコンテンツが目立つTikTokを使ってみました。かなりの主観が入っていますが、その点はあらかじめご了承ください。

TikTokとは

TikTokをマーケティング施策での利用を検討する前に、まずTikTokの状況を整理します。普段からTikTokをご利用になっていない方も、何となく「若者の間ではやっている」という印象はお持ちではないでしょうか。あえてInstagramとの差を述べるならば、Instagramは年齢層広めのおしゃれ系(映え系)、TikTokは若者に特化したエンタメ系といったところでしょうか。

TikTokはアプリ自身に動画の編集・加工機能が用意されているため、比較的簡単に数秒~1分程度の動画コンテンツを作ることが可能です。つまりYouTubeのように、いちから動画編集をする必要がないため、機材をそろえずとも簡単にデザイン性の高い動画をアップロードできることが人気の秘密かもしれません。

動画をアップロードするユーザー層は、中学生~大学生くらいの年代が中心です。SNSとしての特徴は、実際の知り合いよりも、見知らぬ人のコンテンツを視聴したりつながったりするケースが多いという意味では、Facebook(リアルソーシャルグラフ)よりもTwitter(バーチャルソーシャルグラフ)に特徴が似ているといえそうです。

TikTokとTwitterの違いは、テキストだけを気軽に投稿するTwitterに対し、TikTokは自ら(の顔)も映りこんだ動画を公開するケースが多いこと。Twitterと比べると、投稿のハードルはかなり高そうな印象です。その意味では、TikTokは視聴するだけ、もしくは「いいね」や「コメント」をするだけのユーザーが圧倒多数を占めていそうですね。

TikTokを用いたマーケティング施策での配慮

SNSマーケティングにおいても、ターゲット(どのようなユーザー層)に対してどうアプローチ(コミュニケーション)するかを綿密に考えた上で実施するのと同様に、施策にふさわしいメディアを選定することが重要です。

今回ご紹介する事例は「Webサイトに訪れたユーザーに対し、TikTokの動画をポップアップに埋め込んで表示する」というものです。TikTokアプリで能動的に動画をを視聴するのではなく、受動的にWebサイト上のポップアップで目にすることになるため、「Webサイトに訪問するユーザー層にTikTokが受容されるかどうか」が大事なポイントともいえます。

TikTokが受容されるユーザーであれば、ポジティブに情報を受け取ってくれるはずです。逆に「TikTokは使ってない、知らない」というユーザーには見向きもしてもらえないでしょう。

Webサイトに訪問するユーザー属性にマッチした最適なメディアを用いることは、施策を行うにあたりしっかりと意識しておきたいところです。

TikTokを用いた施策例

今回ご紹介する事例は、オフラインでは渋谷や新宿を中心にスニーカーショップを展開するatmosさまのECサイト(https://www.atmos-tokyo.com/)になります。TikTokを視聴しているユーザーの嗜好性ともマッチしそうな印象です。

シナリオの概要を簡単に説明いたします。目的は、Webサイト内に試験的に設置した「画像検索」機能を紹介することです。欲しい商品を探しやすくするための機能ですが、もちろん最終目標はコンバージョン(注文)につなげることです。この機能を使ったことのある人に表示しても単なるノイズになるため、使ったことのない人を対象に絞り込んで表示しています。

シナリオの構成は、複数のステップを使った内容になります。ステップ1でTikTokの動画が表示されることを予告し、ステップ2に移ると動画を再生することができます。いきなり動画を再生するのではなく、予告を挟むことで、TikTokの動画を見たい人は先に進んで視聴できるようにしました。TikTokユーザーであれば、短尺動画が表示されることは予想できるはずなので、ポップアップ内で動画を視聴するハードルも低いと考えました。

動画の置き場所はYouTubeでもInstagramでも良いわけですが、TikTokの強みはなんといっても「アプリ内で動画を簡単に加工・編集できる」こと。そして「何か楽しい動画が見られるのではないか?」というワクワク感を醸成できるのではないかという狙いがありました。

ECサイトに訪れるすべてのユーザーがTikTokの動画を見ているとは限らないので、Webサイト内で二次利用することで、より多くのユーザーへのリーチが可能になりますし、うまく行けばアカウントのフォロワー増加も期待できそうです。 

TikTok動画施策の気になる結果は?

シナリオは、PCとスマートフォンの両デバイスで実施しております。シナリオのA/Bテスト結果は、シナリオが非表示のパターンに該当したユーザーに比べ、シナリオが表示パターンに該当したユーザーのコンバージョン率(CVR)がPCで120.8%、スマートフォンで106.4%の改善率となりました。

今回のシナリオの結果は、シナリオで紹介した「画像検索」の利用率が上がって、結果としてコンバージョンの改善につながったという因果関係がある、とまではいえそうにありませんでした。それでも明らかにコンバージョン率の改善が見られました。

ここから先は仮説でしかないのですが、コンバージョン率向上の考察は以下のとおりです。TikTokの持つエンターテインメント性のある動画が、atmosさまのECサイトへの期待を高めたり、エンゲージメントの強化につながったりなど、ユーザーの情緒面に何かしらの好影響を及ぼした結果、気持ちよく注文できる結果につながったのではないかと推察しています。

Webサイト内で「こういう体験ができるんだ」と感じてもらった結果が、功を奏したのではないかと考えます。

まとめ

これまでにもポップアップにYouTubeやInstagram(IGTV)などの動画を埋め込んだ施策もいくつか取り組んでまいりました。今回はTikTokの埋め込みでの事例となりますが、いずれの動画を用いた施策でも、成果は概ね好調です。

Sprocketの有する機能を使って「誰に(どんなユーザーに)」「いつ」「どこで」という対象を絞り込み、「何を」の部分でこうした動画を使う施策は有効といえそうです。テキストや画像だけを用いたシナリオと比較すると、短尺の動画は「見るだけでも有益な情報が得やすい」メリットがあるのかもしれません。

もちろんすべてのシナリオに動画を適用することが良いというわけではなく、訴求内容を「テキストや画像だけで伝えるのは難しいかな?」という場合に動画で伝えるという判断もポイントになりそうです。

今回はTikTokの持つエンターテイメント性から、短尺動画で伝えたいことをポップに演出してみた結果、ユーザー層にマッチしたおかげでコンバージョン率の改善につながったと考えています。「どのようなメディアを用いて伝えるか?」というのも重要です。

TikTokの今後の展望

最近、「Facebookを使っているのはオジサン」というような見出しのニュース記事を見かけました。日本国内でFacebookが流行しはじめたのはちょうど10年前くらいでTwitterはさらにその数年前。当時のユーザーもそれだけ年齢を重ねているわけなので、当時から使い続けている人が残るとなると必然の結果でしょう。

TikTokが日本で注目されはじめたのは2018年ごろ。SNSのトレンドに合わせて柔軟に対応できるようにしていくには、こうした新興のサービスやそのユーザーを理解し、数年先を見越してTikTokを使った施策を打つイメージを持つことも必要かもしれません。今回の取り組みは、私も勉強になりました。

5G回線の拡大によって、ますます動画視聴が当たり前になる時代が迫っています。Sprocketは、その時代に合ったベストなコミュニケーション手段やツールをうまく取り入れ、接客シナリオのご提案とコンバージョン率(CVR)の向上を目指しています。

TikTokやSNSなどを絡めた施策のご相談も承ります。ぜひSprocketにお声がけください。

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