【応用編 3】Web接客ツールの「CVRxx倍」アピールの罠

Web接客ツールのキャッチコピーとしてよく使われる「CVRxx倍」。 弊社でも実際にその効果があったため使用しています。ただし誤解を招きかねないため、気を付けたいポイントについて解説します。

CVR30%アップ=全体の売上30%アップなのか?

「CVRxx倍」という広告を見ると、とても大きな成果が出ているように見えます。例えば「CVRが30%上がった!」との広告に「全体の売上が30%上がるってこと!?」と思いこんでしまいます。

しかし実体としては、もちろんそんなことはありません。

この「CVRxx倍」というのは、基本的にWeb接客ツールが「何か表示したグループ」と「表示していないグループ」のCVRを比較した数値を指しています。

この比較ならこの結果が出るので、このようにアピールすることはウソではありません。ただし、この「何かを表示する」ための条件設定があり、「特定の行動を取っていた」や「特定の属性を持つユーザグループに対して表示する」などのセグメント設定がされていることがほとんどです。

母集団が小さければ、ビジネス上のインパクトはごくわずか

そうすると、「CVRxx倍」といっても、このセグメント内での事になるため、実際の母集団の数はもっと小さくなります。母集団の数が小さいということは、CVRがいくら向上していたとしても、絶対額も小さくなります。

コンバージョン100人が、ツール導入の結果130人になったところで、顧客単価が3,000円だったら増額は9万円にしかなりません(9万円でもツール利用費のROIとしては十分なこともあるかもしれませんが)。これが1つ目の罠です。

毎月のコンバージョン数が10万件あるサイトだと、30人の増分はとても小さいため、ビジネス上インパクトのある結果を生み出せていません。

統計上の信頼性に注意

2つ目の罠は、母集団が小さいと統計的に信頼できる結果になってない場合があることです。「CVRxx倍」というのは、Web接客シナリオを表示したグループの結果を、表示していないグループの結果で割って出しますが、母集団が小さいと「偶然そうなっただけじゃないのか」という指摘に対して弱くなります。

Web接客ツールは、小さなセグメントに接客施策をたくさん当てて結果を積み重ねるツール

重要なのは、セグメントを切った小さな集団に対して接客的な手法を当てていく以上、避けようがないという点です。1つのWeb接客施策で大きなセグメントに対して成果を出すより、小さなセグメントに有効なWeb接客施策をたくさん当てていくことが、Web接客ツールの正しい使い方だと思います。

これはWeb接客ツールに限らず、セグメントメール配信でも同じです。もちろん大きなセグメントに成果が出せるような施策があれば、それをやるべきです。ただし基本は「きめ細かいおもてなし」という観点からも、小さいセグメントに有効な施策をたくさん当てていくことで成果を積み重ねることが重要です。

ただ気をつけないといけないのは、セグメントが小さすぎてもダメだということです。前述した統計的な信頼性が弱いだけでなく、絶対値として得られる成果も小さくなります。

有能な店員は接客パターンが多い。オンラインも同じ

実際の店舗などの接客を想像するとイメージが湧きやすいのですが、有能な店員はお客さまの状況を観察し「この人ならこんな対応すると喜んでもらえるだろうな」と瞬時に正しく判断するので、上手な接客ができます。「この人にこんな対応」という接客パターンをたくさん持っていると優秀な店員さんで、同じパターンばかりで接客する店員さんより成果を上げやすいでしょう。

これはWeb接客でも同じことが言えます。気の利いたWeb接客のパターンをたくさんサイト内に仕掛けていればいるほど、おもてなしのレベルは上がり、結果として成果も大きく得られます。

2,000本以上の接客施策を実践

Sprocketではこれまで2,000本を超える接客施策を実施し、5,000回を超えるABテストを実施して改善を繰り返してきました。

この実践経験の中からさまざまな成功するWeb接客のパターンを見出します。Web接客ツールだけでなく、このノウハウも合わせて提供できるのがSprocketの強みです。「向上させたいKPI」「対象サイトのURL」を教えて頂ければ、そのサイトにあったWeb接客を提案します。ご興味持って頂ければいつでもご連絡ください!

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