【セミナーレポート】Cookie規制が進む中、2024年は何をするべきか？（インティメート・マージャー／Sprocket共催）

欧州のGDPRや国内の改正個人情報保護法などの流れを経て、2024年の1月からChromeでも一部でサードパーティーCookieの制限が始まりました。それによる顕著な影響はまだ現れていないものの、顧客のデータを得る手段は年々制限されてきています。セミナーの前半では、簗島氏と深田がそれぞれ自社の取り組みを簡単に紹介しました。

簗島氏は「現在は100人の訪問があったとしても、そのうち40人程度しかサードパーティーCookieを利用したデータは取れない状況」と説明します。特にiPhone利用者のデータが取れないことから、若年層や高所得者層など、iPhone利用率が高い層のデータを取りづらい傾向があります。そうした前提を踏まえて、後半はテーマに沿ってディスカッションが行われました。

Cookie規制の本格化とLTV重視のトレンドの背景

Cookie規制が本格化するにつれて、LTVを重視するトレンドが加速しています。簗島氏は「広告成果が目に見えて悪化したというよりは、取れるデータが少なくなってきたから対策をしている人が増えている」と印象を語ります。

簗島氏は、データが取れなくなると「短期的にCPAが悪化するというよりも、顧客との長期的なコミュニケーションに影響がある」と指摘します。例えばサイトの再訪回数やログイン回数、休眠復帰率といった短期的には体感しづらいKPIへの影響です。

一方で、深田は「ドメインをまたいだトラッキングが難しくなっている」ことを多くの企業が認識していると説明します。それに伴い、ドメインや会員IDを統合する動きも強まっています。

集客の効率化とLTV最大化のバランス

SNSからの流入など、瞬間的に興味を喚起してCVは悪くなくても、LTVという観点ではあまり高くないチャネルがあったとします。これに対して深田は「基本的な考え方として2つある」と説明します。1つは「集客効率が高い顧客の体験を向上する」という入り口からのアプローチ、もう1つは「LTVが高い顧客を分析して、それを施策に落としていく」という出口からのアプローチです。そのためには、会員IDなど長期的にLTVを追いかけるための仕組みを整えることが必要です。

簗島氏は「そのチャネルからターゲットの顧客がちゃんと来ているのか」を定期的にチェックすることも大切と説明します。チャネルによってLTVに差があるのであれば、チャネル自体を見直すことも視野に入れる必要があります。

2024年は何から始めるべきか

簗島氏は、今年やるべき取り組みとして「これから集客効率が悪化していくという前提のもとで、今のうちにいろいろなチャネルにトライしていく」ことを挙げました。インターネット広告全体の市場は拡大する一方で、ターゲティングできる領域は減少しています。CPAが許容範囲内であるのを保てている状態で、新しいチャネルの開拓やサイトの内部施策など、できることを試していくべきと指針を示します。

深田は、別の視点から「ほんもの性」というキーワードを挙げました。マーケティング用語では「オーセンティシティー」とも言われますが、企業は顧客から芯となるこだわりや哲学を問われ始めています。「ブランディングは数字につながりにくい」という印象も根強いですが、Sprocketがサイト内で接客施策を行う中で、ブランドの世界観を伝え、共感してもらうことは確実にLTVにも影響しています。広告の領域ではAIがクリエイティブを効率的に最適化していく流れが進んでいますが、逆にAIでは作れない、そのブランドの信念やこだわりといった要素をコンテンツ化して顧客に伝えることも重要です。

セミナーの最後には質疑応答が行われ、具体的な施策の取り組み方について簗島氏と深田から回答が行われました。