【セミナーレポート】日比谷花壇の成功事例から学ぶCX改善戦略【Web担当者Forum】

なぜCX改善が必要なのか？

企業のオンラインへの参入が加速し、特に集客面での競争が激化しています。消費者の動向もめまぐるしく変化しており、以前の「ユーザー自身が探す」体験から、TikTokのように「サービス側から提供してくれる」体験へと、ユーザーが望む体験も変わってきています。

製品やサービス自体がコモディティ化している中、CX（顧客体験）の改善は他社との差別化につながります。CX改善に取り組むポイントは、次の3つです。

• リアルでの体験からヒントを得る
• PDCAサイクルを回す
• コミュニケーション設計を行う

Webサイトの改善にはさまざまなツールや手法が存在しますが、ツールを導入すれば完了というわけではなく、継続的な改善が求められます。

「店舗の接客をECで再現する」日比谷花壇の取り組み事例

株式会社日比谷花壇では「店舗で店員が行っている気の利いた提案を、ECでも行いたい」という課題がありました。店舗では、店員がお客様の様子を見て、心理を読み解いた上で声かけや接客をしています。同社はSprocketを利用して、店員の接客を再現するような施策を実施しました。

1つは、商品選びをサポートするシナリオです。簡単な質問をしながら顧客に寄り添って適切な商品を提案することで、購入率は108％に向上しました。また、お花にメッセージカードを添えるオプションがあっても、ECサイトでは存在に気付かないことがあります。別のシナリオでは、カートページで「母の日ギフトにプラスαの気持ちを添えてみませんか？」と声かけすることで店員のような気の利いた接客を再現し、購入率が127％に改善しました。

「視点」と「ニーズ」の2つの軸で考える

CX改善の施策を考える際は、「顧客視点か、企業視点か」「顧客にニーズの自覚があるか、自覚がないか」という2つの軸で考えるのが有効です。

ニーズの自覚がないところに企業視点の情報を投げかけるのは、一方的な「売り込み」です。Webサイトではクーポンや新商品などの「売り込み」をしてしまいがちですが、顧客の心理や状態に合わせて、ECサイト内でのつまずきをケアしたり、気の利く提案をしたり、後押ししたりといったコミュニケーションを設計する必要があります。

オンラインで他社と差別化を図るには、CX改善が効果的です。CX改善には、リアル店舗での「良い体験」が参考になります。コミュニケーションを設計する際は、「視点」と「ニーズ」の2軸を意識して、一方的な「売り込み」になっていないか注意が必要です。

継続的にPDCAサイクルを回すことで顧客心理が少しずつ解明され、よりCXが向上するというスパイラルを生むことが可能になります。