【独自調査】化粧品ECサイトでリピーターが使いこなしている機能

■行動データからサイト機能の利用率の違いを調査

リピーターとは、自社の商品を2回以上購入している顧客を指します。売り上げの安定化や利益率の面で、リピーターの育成・維持は欠かせません。

ECサイトには、さまざまなコンテンツと機能があります。代表的な機能としては、「商品検索」と「お気に入り登録」があるでしょう。

Sprocketは、ユーザーの行動を計測することで、1人ひとりのユーザーに最適なメッセージで接客シナリオを実施できます。Sprocketタグが設置された状態でユーザーがWebサイトを訪れると、あらかじめ設定してある条件に従って「行動データ」と呼ばれる情報がSprocketサーバーに送られる仕組みです。

今回、この「行動データ」を用いて、化粧品ECサイトを対象に、初回客とリピーターにおける商品検索・お気に入り登録機能の利用率の違いについて調査・分析を行いました。

■「商品検索」機能の利用率

まず、「商品検索」機能についてです。化粧品ECサイトを運営している3社の行動データから、利用率の差を洗い出しました。結果は、下記の表の通りです。

※n数は集計期間におけるサイトUU数
※集計・分析方法については後述

未購入者とリピーターで比べた場合、最大で約17倍の差があることがわかりました。初回客とリピーターとでも、最大約2.4倍の差がありました。

■「お気に入り登録」機能の利用率

続いて、「お気に入り登録」機能の利用率について見てみましょう。「お気に入り登録」機能のある2社の行動データから、利用率の差を洗い出した結果が下記の表です。

※n数は集計期間におけるサイトUU数
※集計・分析方法については後述

こちらの利用率の差は、「商品検索」機能よりもさらに大きく、未購入者とリピーターで最大約36倍でした。初回客とリピーターとでも、最大約3.2倍の差があるとわかりました。

■サイト機能が狙い通り使われているかを考える

初回客に比べてリピーターのほうが商品検索・お気に入り登録機能の利用率が高いというのは一見当たり前と思えます。しかし、大切なのは実際に定量的なデータから検証することです。利用率という数字で比較してみると大きな開きがあることがわかりました。

リピーターのほうがサイト機能を使いこなせているとも考えられますが、裏を返せばサイト上の便利な機能をうまく活用してもらえるように適切なナビゲーションを行うことで、リピーターの獲得にもつながるというわけです。
まずは自社サイトの機能利用率をしっかり確認し、伸ばせる余地がないか検討するのがよいでしょう。

■集計・分析方法について

• 調査機関：株式会社Sprocket
• 調査対象：3社の化粧品ECサイトのスマートフォンからのアクセスを対象とした
• 調査方法：購買データとWeb行動データを解析し、「購買頻度」と「Webサイト機能の活用度」の関係性を調査した
• 集計期間：2022/1/1-2022/12/31