配信ターゲットが変わる?専門家とインフルエンサー判定の仕組み

マーケティング

2015年2月15日に、Facebookがソーシャルネットワーク上の専門家とインフルエンサーを特定する特許を取得したというニュースが発表されました。今回はそのニュースについて、簡単に翻訳して見ていきましょう。

Facebookによる専門家とインフルエンサー判定の仕組み

Facebook Awarded Patent for ‘Identifying Experts and Influencers’
(Facebook、専門家とインフルエンサーを特定する特許を取得)

ソーシャルメディア上のインフルエンサースコアを算出するサービスといえば、Kloutがあります。Kloutは2014年にLithium社というソーシャルメディア運営のSaaSカンパニーに買収され、Kloutの技術は現在インフルエンサーに特典を付与するサービスに活用されています。Kloutの判定のアルゴリズムの詳細は非公開ですが、発言の影響力という観点でスコアリングしていたのに対し、Facebookの特許は「専門性を判定する」という部分が含まれています。

Facebookが取得した特許の概要は上記の記事にも記載されていますが、

というステップを踏んでインフルエンサーと専門家を判定します。記事中にある下記の図が処理の順番を表しており、参考になります。

図:Facebookにおけるインフルエンサー専門判定のステップ図(英語)


それぞれ簡単に翻訳してみましょう。

スタート
201:ソーシャル・ネットワーキングシステムのユーザがコンピュータネットワークに投稿した一連の情報を識別する
202:それぞれの情報について、発信の起源となる情報ソースまでトレースする(訳注:SNSだとみんなが同じ情報を共有することがあるため、元々の始まりがどこだったかを見つけに行く、ということだろう)
203:それぞれの情報がどの程度シェアされたのか(共有率)を判定する
204:共有率を元にインフルエンサーを識別する
205:インフルエンサーと起源の情報ソースにもとづいて専門家を識別する
終了

情報発信者のオリジナルまでたどって識別するという処理を加える事で専門家を識別できるとしていますが、実際は頻度・量なども含めて総合的に判断しているのだろうと思います。Facebookはこのアルゴリズムを広告価値向上につなげたいようですが、いわゆるインフルエンサーマーケティング的な手法がステマ風に捉えられがちな昨今、どのように実践してくるかは興味深いところです。

情報配信ターゲットは「買いたい人」から「影響力のある人、専門性のある人」へ

これまでのマーケティングでは、企業が情報を届けたいターゲットは「いますぐ買う人」であり、そのターゲットをいかに効率的に見つけるかというアプローチが主流でした。しかし、それに加えて、他者(消費者)への影響力、さらに他者(消費者)からの信頼性という観点を盛り込んだ上で、「発言を信頼される人」へも情報を届けるというアプローチは新しいマーケティング手法において可能性がありますし、Sprocketにおいてもこのアプローチは今後主流になっていくと考えています。

「発言を信頼される人」に伝えるべき情報は、クーポンや割引情報ではもちろんありません。企業活動としての誠実性やいい意味でのこだわりといった、信頼を裏付ける中身の濃い情報になってくるでしょう。Facebookも自社のプラットフォームを通じて「濃い情報」が流通するようになれば、新しい価値を生み出せると考えていると思いますし、いわゆる「広告」とは少し異なった企業主体の情報発信の新しいあり方を生み出そうとしているのではないかと想像できます。

Sprocketは専門性ではなく愛情を判定するアルゴリズムを模索中

Sprocketはオウンドメディア上でのコミュニケーションを対象にしていますので、第三者的に信頼されるというよりは、その企業や製品のことが好きであるがゆえに情報を発信するという点を重視しています。よってこの特許にあるような判定アルゴリズムを考えると、同じ判定手法を用いたとしても、情報ソースとなる人の専門性を判定するのではなく、企業・製品への愛情を判定するということになるでしょう。まだまだ道のりは長いですが、うまく企業や製品への愛情を持っている人を識別できるようなプロダクトに進化させていくべく日々試行錯誤しています。

 

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