新規会員獲得とLTV最大化！サブスク型のオンラインビジネス英会話「Bizmates」で実践するWeb接客の活用例

「ビジネス英会話は上級者向け」という神話を書き換えたい

――ビズメイツ様は、2020年2月からSprocketを継続してご利用いただいています。前回の記事でもお話いただきましたが、ビズメイツ様についてあらためてご紹介をお願いできますか？

鈴木氏：弊社の主力サービスであるビジネス特化型オンライン英会話「Bizmates」では、日本のビジネスパーソンが英語を使った「仕事で活躍できる」コミュニケーションスキルを学べます。ビジネス特化型であることと、業種や職種、業務に合わせた教材が豊富なこと、さらにはトレーナー全員がビジネス経験があることが強みです。2021年3月からは専任の日本人コンサルタントが英語学習のプランを作成し、目標達成まで伴走するサポートも展開しています。

――ビズメイツ様で実施されている主なマーケティング施策は、どのようなものなのでしょうか。

鈴木氏：個人のお客様向けと法人のお客様向けがあるのですが、個人向けのマーケティング施策は「新規会員獲得」と「入会いただいたお客様のLTV最大化」の2つが軸になっています。

よく耳にする英語神話として「まず日常英会話があって、その先にビジネス英会話がある」と勘違いされている方が多くいらっしゃいます。ですが、たとえるなら日常会話とビジネス英会話では登る山が違うんです。ビジネスで英語が話せるようになりたいのなら、最初からビジネス英会話に取り組んでいただくことで、最短で成果を出すことができるというのが事実であり、弊社の考え方です。ですので、ビジネスでグローバルに活躍していきたいさまざまなレベルの方に対して、弊社のサービスがパートナーとなれるよう、新規顧客から会員の方、そして休会されている方まで、カスタマージャーニーに合わせた訴求をしています。

会員サイトとオウンドメディアでSprocketを活用

――BizmatesサービスのWebサイトは、どのような位置づけなのでしょうか？

鈴木氏：Webサイトは大きく3種類に分かれています。サービスサイト、会員サイト、そして英語学習者への情報提供を行うオウンドメディアです。

サービスサイトでは「Bizmatesなら、ビジネスで通用する英語がきちんと身につきそう」「受講してみたい」と思っていただけるようなサイト作りに取り組んでいます。お客様の求めるレベルや課題はさまざまですので、それぞれの課題やニーズに合わせた情報を発信しています。

既存会員様向けの会員サイトでは、受講者が自身の学習状況を把握して、レッスン状況やトレーナーからのフィードバックなどを確認できるようになっています。お客様1人ひとりの学習体験をいっそう高められるようなサイトを目指して、いろいろな機能を開発中です。

――オウンドメディアでは、どのような情報を発信されているのでしょうか？

鈴木氏：オウンドメディアは「弊社のことは知らないが、英語学習に興味がある」潜在ユーザー向けに、英語学習に役立つ情報や英語の表現などを紹介しています。例えば「ビジネス　英語」「英語学習」「メール　書き方　英語」といったキーワードで検索しているユーザーにBizmatesのことを知っていただき、認知形成することが目的です。

Sprocketを継続している一番の理由はコンサルティング

――Sprocketを継続いただいている理由を教えていただけますか。

鈴木氏：一番は「成果をあげてくれるコンサルタントがいること」です。一般的なツールでよくある、ツールの使い方や成功事例の紹介だけでなく、弊社が求めている成果に対して個別にサポートしてくれるパーソナルジムのようなコンサルティングが大変助かっています。

機能についても、施策の勝ち負けがわかりやすく、スピード感を持って改善のサイクルを回せるのがいいなと思っていますが、一番大きいのは人の部分です。Sprocketは結果がすぐに見られるので、その結果を見て「じゃあこうしましょうか」という提案もすぐにいただけています。

――2年以上継続されていて、Sprocketの社内での評価はいかがですか？

鈴木氏：ツールを実際に触るのは各チームの担当者だけですが、Sprocketを導入していることは社内でも認知されていて、その評価は高いですね。経営陣側から「Sprocketのポップアップでこういう訴求ができないか」という話が降りてきたりもします。

施策事例のご紹介

施策1：ブログからの無料会員登録促進

――新規会員獲得とLTV最大化について、現在取り組んでいる施策を教えていただけますか。

鈴木氏：まずは潜在層向けの施策です。英語学習やフレーズなどのキーワードで検索してオウンドメディアに来られた方は、記事で目的のフレーズや情報が拾えたら帰ってしまいます。そのような方にどういう訴求をするかは、記事の読了率をヒートマップで確認したり、それぞれのKPIを分析したりしながら検討しています。

英語初心者は「そもそも何から学習したら良いかわからない」「英会話自体が怖い」と感じている方も多くいらっしゃいます。オウンドメディアを通して、そうした不安を取り払えるような訴求もしていければと思っています。

大野（Sprocket）：例えば、英語の学習法を検索したユーザーに対して「まずは日常会話から始めるべきではないでしょうか？」とFAQのようなポップアップを表示して、サービスサイトの初心者向けページに誘導する施策を行っています。記事テーマによって、それぞれの施策で設定したKPIを見ながら改善を行っています。

施策2：無料会員から有料会員への登録促進

――会員登録についてはいかがでしょうか。

鈴木氏：有料会員に登録いただくためのアクイジション（獲得）施策は幅が広くて、いろいろな打ち手があります。

弊社の場合、無料会員に登録いただいた後の無料体験レッスンを受講いただいたお客様に、初月の料金が半額になるキャンペーンを行っていて、ご入会いただく方のほとんどがそのキャンペーンを利用されます。ですので、このキャンペーンの案内と、そこからの顧客獲得は外せないところです。無料体験レッスンで英語のレベルチェックなどを受けられるので、それを受けていただいた方に、有料のプランをご案内するという形です。

大野：キャンペーンは無料会員登録から3日間有効なのですが、これをシステム側で対応するのは結構大変です。Sprocket側で無料会員登録のタイミングがわかっていますので「あと○時間」という形でユーザーごとに正確な情報をカウントダウンでお知らせしました。一律で同じバナーを見せるのではなく、ユーザーごとに出し分けられたのは効果的だったと思います。

施策3：既存会員との関係維持（リテンション）

――有料会員のリテンション施策についてはいかがですか？

鈴木氏：一番残念なのは、お客様が英語学習をやめてしまうことです。弊社内でも休会率という大きな指標があって、学習のモチベーションを保っていただくための施策に取り組んでいます。例えば、次のレッスンの予約率を上げたり、利用したことがないプログラムをご紹介したりといったものです。

英語学習を始めたばかりだと「英会話が怖い」「どう学習していいかわからない」という声を多く聞きます。そこで「初心者の方でも会話しやすいトレーナーさんがいますよ」という提案をすることで、非表示のパターンと比較して、予約完了率を115％に改善できています。

大野：トレーナーの方を紹介する施策は、以前から改善を重ねていますよね。

鈴木氏：はい。以前は写真が今よりも小さくて、新着トレーナーさんを紹介していたのですが、そこまで成果が伸びたわけではありませんでした。現在は「初心者の方の不安を払拭する」という目的で「フレンドリーに話します」「英語を教えた経験があります」といったパーソナルな情報をお伝えするようにしました。

鈴木氏：また、最後の受講から1週間以上たってログインいただいたお客様に「おかえりなさい！」と案内する施策も行っています。これはとても効果があって、最初は表示パターンと非表示パターンでA/Bテストを行っていましたが、今は100％で表示しています。

大野：英語学習を伴走してくれるという効果があるメッセージだと思います。このポップアップを表示することで、会員の方の予約完了率が非表示と比較して106～108％に改善しています。

施策4：有料会員の離脱防止

――離脱防止という意味では、休会申し込みページでも施策を実施されていますね。

鈴木氏：やはり最後の砦といいますか、休会率に直結しますのでここは成果を出したいページです。当社のHika（同社取締役・伊藤日加氏）の動画は会員の方から反応が良くて、Hikaが「こうしたら課題をクリアできませんか？」「もう少しがんばりましょう！」とエモーショナルな励ましをする動画を流しています。

――励ましの動画ですか？

鈴木氏：はい、まずは入会後に1か月がんばったらHikaがほめてくれるという動画の反応が良くて、その派生ですね。オンラインで1人で学習されている方には、こうしたパッションのあるメッセージは価値があるのだと思います。

大野：他社のサブスクリプション系のサービスですと、明確に退会するというよりも、何となく利用頻度が落ちていってフェードアウトしてしまうというもののほうが多いんです。ビズメイツ様のように、熱量を持って動画で引き留めるという施策はめずらしいですね。動画の施策では、休会率が従来の85％となり、15％の改善効果が出ています。

ほかにも「休会すると会員で受けられていた特典がなくなってしまいますよ」といった案内も試していて、こちらも10％以上の成果が出ています。

鈴木氏：Hikaの動画は新規の方向けというよりは、どちらかというとすでに会員になられた方向けに効果があります。先日、ビズメイツのチャンネルとは別に「ビジネス英語コーチHika」というYouTubeチャンネルをオープンしまして、徐々に潜在層向けにもHikaの認知度を上げていこうとしています。

Sprocketの感想とご要望

――弊社のコンサルタントは、御社から見るとどのような印象でしょうか。

鈴木氏：毎回本当にていねいかつスピード感を持って対応してくださっています。「すぐにやりたい」という急遽のご相談にもフレキシブルに対応していただき、こちらがやりっぱなしになってしまっている施策も折に触れて改善の提案をしていただけています。

こちらからお願いして対応いただくというよりも、会員のことを一緒に考えていただけているのがとてもありがたく、助かっています。

大野：ありがとうございます。ビズメイツ様はとてもアクティブに相談をしてくださるからこそ応え甲斐もあり、ご提案の幅も広げられているのだと思います。それはこちらにとってもとてもうれしいです。

――Sprocketのプラットフォームについてはいかがですか？

鈴木氏：基本的に満足しています。Sprocketのようなパーソナライズツールというのは社内で開発しようと試みるとなかなか思ったように進まなくて、とても時間や予算などのコストが大幅にかかるものだと思います。それをすぐに実現できるのがありがたいです。

今後の展望

――今後、ビズメイツ様のサイトで取り組みたいと考えていることはありますか？

鈴木氏：やはり英語学習ですので、お客様のモチベーションを上げたり、学習が面白いと感じていただけたりするような取り組みを続けていきたいと考えています。私としては「ビジネス英会話は楽しく身につけられる」という認知を広げていきたいですね。

そのためには、サービス内容と連動した発見や驚きなどのユーザー体験が必要で、それを瞬発的に実現できるのがSprocketのポップアップのようなWeb接客ツールだと思っています。

大野：ビズメイツ様がSprocketをご活用いただく中で、「パーソナライズという面で、こういう使い方もしていただけるんだ」と私自身目からウロコだったこともあります。今日お話いただいたもの以外にも、ロイヤル会員向けのお知らせとか、1人ひとりの進捗度合いに合わせたコミュニケーションに取り組んでいければと思います。

Sprocketを検討中の方へ

――ありがとうございます。最後に、Sprocketの導入を検討されている方にひとことお願いします。

鈴木氏：SprocketはECサイトなどでもよく利用されていると伺っていますが、私たちのようなサブスクリプション型のサービスでも非常に役立ちます。お客様の状況や情報に合わせた細かいターゲティングが可能で、会員様のステータスに応じた訴求をすることができます。

また、ポップアップを掲出した結果は、定量的な成果だけでなく定性的な面でも情報を得られます。例えば「初心者向けのポップアップでは、学習情報よりも初心者に最適なトレーナーを紹介するほうが反応が良い」という具合です。こうした情報は、ポップアップ以外のマーケティングに生かすことができますし、その情報をスピード感のあるポップアップ施策で得られるのは魅力的です。

個別の課題やユーザーニーズをしっかり捉えてサポートしてくれる敏腕コンサルタントがそろっているという点も、特徴的で素晴らしいサービスだと思います。「施策がやりっぱなし」「ツールを入れてみたけどうまくいかない」「自社で運用できず困っている」といったことでお困りの方にもおすすめできます。

――本日はありがとうございました！