宅配サービスのWebサイトで新規会員獲得率120%に。離脱率や注文完了率も改善し、売上金額に大きく影響

写真：デジタルコミュニケーショングループ RS企画チーム リーダー 大竹氏

ガスト、バーミヤン、ジョナサン、夢庵などののファミリーレストランチェーンを展開する株式会社すかいらーくレストランツ。同社では、1998年よりお弁当の宅配サービスに参入、成長事業として力を入れています。

宅配サービスのWebサイトの課題は、改善が難しいこと

レストラン事業に加えて、さらにチャネルを広げるために始めたすかいらーくグループの宅配サービス。開始した当初は電話による受付のみでしたが、ここ数年は7割がオンライン、3割が電話というように、大きく環境が変化しています。大竹氏は、宅配全般の企画、プロモーション、システム開発管理、配送システムの企画など幅広く担当しています。日常的なお弁当を宅配するサービスは、今後さらに成長する市場として、同社でも重要事業として位置づけられています。

しかし、大竹氏によると、Webサイトには大きな課題があるそうです。

「現在のWebサイトは2012年にできたのですが、元となる受注システムと連携しているため、Webサイトのほうを少し変更したいという場合でも、大きな費用がかかってしまい、地道な改善や工夫ができないという課題があります。スマートフォン版のWebサイトを改修して、写真を大きくするなど見やすくしたところ、スマホ経由の売上が大きくアップしました。Webサイトの方も、変えれば売上に大きく貢献するのはわかっているので、何か手軽に改善する手立てはないかとセミナーなどに参加したり、情報を収集したりしていました」

最初は、チャットボットの導入を検討したそうです。

「最終的にAIが応答してくれるのですが、当面はデータを貯めるためにも人間が対応しないといけないということで、リソースがかかるので、実現しませんでした」

Sprocketについては、上司が以前より知っていたことから、検討を始めました。

「検討の結果、コスト、運用の両方から判断して導入を決断しました。Webサイト本体は変えずに、ポップアップで変化をつけられることに期待がありました」

新規会員獲得率、離脱率、注文完了率がすべて改善

Sprocketのシナリオでまず取り組んだことは、新規会員登録のためのシナリオです。新規会員登録では、住所など入力項目が多い上、メールに送信される認証キーを確認するステップがあるため、途中で離脱してしまう人が多かったのです。

「効果は期待以上で、100点満点です。新規会員獲得率は120％となりました。一般に、デジタル施策では、導入したものの効果がわからず、そのまま立ち消えになってしまうケースがありますが、Sprocketの場合、効果が明確にわかります。しかも想像以上の効果が出て大変よかったと思います」

次に導入したシナリオは、ガストの場合オンラインでの注文が5％オフになることを知らせるシナリオです。このシナリオでは、新規顧客と既存顧客の両方で離脱率を下げ、注文完了率がアップするという効果が得られました。

「導入して改めて感じたのは、Sprocketは気軽に入れられることです。フットワークが軽くて、シナリオをどんどん試せます。シナリオのABテストについても、1ヶ月やって失敗したらすぐに変える、というようにぱぱっと試して検証する、それが次の改善につながっていきます」 会員数が多いため、改善による売上向上効果は大きな金額になっています。

システム改修後は、会員システムと連携したシナリオを実施したい

Sprocketの担当者については、次のように評価しています。

「私の担当業務が多いためなかなか手がまわらないのですが、Sprocketの担当者が積極的に企画を提案してくれているので助かっています。単なるベンダーではなく、企画の提案をしてくれるので、次の施策を進めやすいですね。先日も、売れ筋商品を表示するアイデアをもらって、新しくなったピザを紹介することになりました。商品の知識はこちらにあるので、Sprocketのアイデアと我々の知識を組み合わせで、シナリオができあがっています」

2019年1月には、Webサイトのシステムのリニューアルを予定しています。これにより、現在よりも簡単にWebサイトの改善が可能になりますが、引き続きSprocketは運用をしていきたいとのことです。

「会員情報と連携して、パーソナライズしたおすすめやクーポンを表示するといった使い方ができそうです。クーポンも、Sprocketでクジを出したり、お客様を楽しませるようなしかけや、『あなただけ』の特別感を演出したいですね」

今後は、会員システム連携も踏まえたより高度で効果的な企画を提案していきます。