UI/UXを変えるチャレンジングなシナリオでWebサイトの課題を解決。購入完了率はPCで120%改善

店舗ごとに異なるキャンペーン。訪問者を失望させないための施策を模索

全国で宅配ピザチェーンを展開する日本ピザハットでは、店舗によってキャンペーン内容やメニューなどが異なる場合があります。そのため、Webサイトのトップページで紹介しているキャンペーンが、実際に注文する店舗は対象外ということがあり、それが注文直前の離脱につながるという課題がありました。

「キャンペーンでいつもよりおトクにピザが食べられると期待してメニューを決める。しかし、注文直前で店舗を指定したタイミングでそのキャンペーンの対象外とわかり、がっかりして離脱してしまう・・・・。データを分析すると、訪問者のそんな体験が見えてきました」（渡辺氏）

だからといって、トップページでキャンペーンの案内をしないと、実施している店舗の集客効果が薄くなってしまいます。

「最初は、Sprocket社の担当者に、店舗ごとにバナーや動画を出し分けることができないか、という相談をしましたが、それをするにも、まずは訪問者に店舗を指定してもらう必要があることがわかりました。しかし、Webサイトの設計が、注文前のログインや店舗選択が必要になっていないことを指摘され、それをフォローするためのシナリオを検討していくことになりました。そして、Webサイトに訪問したらすぐに既存会員の方にはログイン、ゲスト購入の方には店舗選択をうながすシナリオを実施することになりました」（渡辺氏）

訪問者に最初にログインまたは店舗選択をしてもらうために、トップページの全面にスプロケットのメッセージを表示し、他の操作ができないようにしました。つまり、トップページをスプロケットでジャックする、という思い切ったシナリオにしたのです。

通常、こうした強制的なシナリオを実施することは、スプロケットではありません。しかし今回は、訪問者に店舗を先に決めてもらうことが、その後のユーザー体験をよりよいものにするということから、実施を決めました。

細かい検証と、マイナスの影響をチェックし、展開

チャレンジングな施策であるからこそ、シナリオの検証を細かく行いました。「検証期間の1ヶ月は、4回表示するメッセージやビジュアルを変更しました。ABテストもあわせると10パターンを試したのです。なお、ゲスト購入の方のために『店舗を選択してメニューを見る』というメッセージは検証中に見つけた表現です。『ログイン』という表現があると、面倒な印象を受ける方もいると思って、外したのです。アイデアが出たら、すぐに試せるのはスプロケットの強みですね」（渡辺氏）

結果、PCではすぐにコンバージョンを向上させる効果が現れました。そして、同時に渡辺氏は画面をジャックすることによるネガティブな影響についてもデータを揃え、社内で説明をしたそうです。

「社内では、施策を実施する理由や背景について説明を求められます。この時は、施策の内容だけでなく、それによって離脱率への影響について説明しました。週次でデータを分析した結果、シナリオを実施しても離脱率に影響がないことがわかりました。トップページなので、離脱が大きければマイナスになってしまいますから、きちんとチェックして、社内でも納得してもらった上で、本格的な展開をすることになりました」（渡辺氏）

なお、このシナリオは訪問時に1回のみ表示するようにして、訪問者に嫌がられないようにしています。

結果は、PCで120％、スマートフォンで115％

トップページでログインをうながした結果、購入完了率はPCで120％、スマートフォンでは115％という結果になりました。

「成果が出たので、現在は9割の訪問者にシナリオを提示しています。Webサイト本体をログインをうながすように改修するには、費用も時間もかかりますが、スプロケットで簡単に実装できたことを評価しています」（渡辺氏）

検証期間中のSprocket社の対応についても評価しています。「今回は、週単位で各種KPIを共有してもらうように依頼しましたが、まれにみるスピード感だと思いますし、こちらのオーダーに答えていただいたので、とてもよかったと思います。

シナリオについても、提案をもらった上で、お互いにディスカッションしながら決めていきました。スプロケットは、担当者にシナリオの提案から改善までおまかせすることもできますが、私はお願いするだけでなく、デジタルマーケターとしてマーケティングをしたいタイプ。データを見て、プロの人と対等に意見をぶつけ合いながら、施策を考えていくことが、よりよい結果にもつながると考えています」（渡辺氏）

メルマガ会員登録の促進でも活用したい

今後もスプロケットを使ってチャレンジングな施策をしていきたいと渡辺氏は話します。その1つが2017年より取り組んでいるAIの活用です。

「AIを利用した検証では、会員登録の案内の場合、接客しないほうがその後の購入率は高い、という結果になり衝撃を受けました。でも、逆にそのときの条件では接客しない方がよい、とわかったことが成果で、今後、接客したほうがよいセグメント、シナリオパターンを見つけることにもつながると思います」（渡辺氏）

これからの施策として、会員向けの接客にも力を入れていきたいとのこと。会員には、VIP、ゴールド、レギュラーのランクがありますが、VIPの中でもより細かいセグメントをAIで見つけて、適切な接客シナリオを出し分けたいとのことです。

「新規の会員登録も力を入れていきたいです。一度訪れた人に、会員になってもらえれば、メルマガを通して継続的なコミュニケーションができるので、爆発的な効果が期待できます。Webサイトの機能を新たに開発せずに、スプロケットで会員登録促進を対応できれば非常に効率的です。バケツに入った水を漏らさないような図式を実現したいです」（渡辺氏）

スプロケットによって、WebサイトのUI/UXを変えるところまで行き着いた今回の事例。背景には、Sprocket社担当者の課題の根幹を発見する力と、これまでにない施策でも果敢に取り組む渡辺氏の挑戦がありました。

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