乳製品をテーマにコミュニケーションできる「Newの森」で、コミュニティ参加活動が184％に！

ファンのためコミュニティ「Newの森」

「Newの森」は、森永乳業とお客さま、そしてお客さま同士が乳製品をテーマにコミュニケーションできる場所だ。「企業情報、商品情報、乳製品の知識、レシピなどの情報を通して、森永乳業のファンを作ること」と山西氏はNewの森の目的を説明する。

「コミュニティへの参加を通して乳製品に関心をもってもらうことで、毎日の食生活に乳製品を摂り入れてもらったり、森永乳業の商品理解を高めてもらいたいです。将来的には森永乳業のファンになってもらい、買い物をするときに店頭で選ばれるブランドになりたいと思っています。」（山西氏）

コミュニティ参加をうながすためにスプロケットの導入を即決

同社がスプロケットを導入したきっかけには、山西氏自身の体験がある。山西氏がNewの森のプロジェクトに参画したのが2016年2月。ユーザと同じフレッシュな目線でコミュニティサイトを訪問した時に「コミュニティにどう関わっていいのか、どこにどんなコンテンツがあるのかわからない」という戸惑いを感じたという。「コミュニティサイトは遊び方がわからないとそのまま離脱してしまい、リピート訪問につながらない」という課題に気づいた。

2月にSprocket社からウェブ接客の提案を受けたとき、この課題を解決できると感じ、導入を即決したという。「デジタルの施策はやってみないとわからない部分があるので、可能性があればまずはやってみよう、というのが部の方針。スプロケットはトライアルしやすい価格だったこと、スピード感ある導入ができるのも決め手になりました。」

キャラクターの「もーりー」を使ってエモーショナルなコミュニケーションを実現

導入したシナリオでは、Newの森のキャラクターである「もーりー」を使ったビジュアルでユーザアクションを促すシナリオを実行した。投稿に対しての「拍手」や「コメント投稿」、「写真投稿」など、ユーザが自発的な行動を取りやすいようなメッセージを表示した。アクションをするときは、少なからず心理的なハードルがあるという仮説があったからだ。

「会員は女性が多く、もーりーのキャラクターがかわいいと好評でした。もーりーが話しかけることで、無機質ではない温かみのあるコミュニケーションができます。」

実際「もーりーに『ありがとう』と言われた！」といったコメントを投稿するユーザもいるという。2016年7月に開設した森永乳業の公式Twitterアカウントにも、もーりーを起用するなどスプロケットの導入をきっかけにキャラクターがより活き活きとするようになったという。

コミュニティ参加活動が184％に

スプロケットの導入成果としては、コメントや拍手ができるページへの遷移が、表示しない場合に比べて184％となり、コミュニティの活性化につながった。

2016年7月現在では、新しいシナリオを追加している。それが新規加入キャンペーンと組み合わせた2つの施策だ。1つは会員登録時にナビゲーションを表示して、登録途中での離脱を防止する。そしてもう1つが登録完了後にコミュニティの使い方の案内をし、初めてコメントをしたらもーりーがお礼を言うというものだ。まだ開始したばかりだが、会員登録後3日以上来訪するユーザーが、チュートリアル非表示グループに比べて約5倍となり、効果がでているという。

「スプロケットのおかげで、ユーザにとって拍手やコメントなどのアクションのハードルは下げられていると思います。コミュニティサイトは体験がとても重要です。初めて参加した人でも自分のアクションに反応があれば再度訪問するきっかけになると思います。」

スピーディーな対応、柔軟なシナリオ追加などの機動力を評価

シナリオを柔軟に変更・追加できるスプロケットの機動力・対応力も評価している。「こまめにシナリオを変えられるので、施策にあわせて内容を変更したり、結果を見て調整してより効果を高めています。まさに高速PDCAが実現できています。」と山西氏。今後はもーりーだけでなく、ポイントの仕組みやキャンペーンの告知などについては、スタッフくるみちゃんのキャラクターも活用していきたいと考えている。

今後の施策としては、会員データとの連携をシナリオに反映することを視野に入れている。来訪回数が多いほど、もーりーのコメントが変わったり、特典を提供して再訪のモチベーションをアップすることだ。

さらに、外部の購買履歴データと組み合わせられれば、コミュニティと購買行動の評価も可能になる。こうしたデータ連携についても、両社で検討しながら進めていきたいと山西氏は期待を込める。