店舗の接客ノウハウを活かしたシナリオでカード申込みページへの送客率が大きく伸張！

写真：オムニチャネル事業本部 オムニチャネル推進課 稲垣氏

ECサイトで購入した商品の店頭受け取り、ECサイトからの店舗の在庫確認など、いち早くオムニチャネル戦略に取り組んできた株式会社丸井。2006年から開始したECサイト「マルイウェブチャネル」は、着実な成長を遂げ、2016年3月期のEC売上高は200億円を超えた。

おトクなキャンペーンを伝えたい！しかし伝えるためのスペースの奪い合いが課題

2010年以降、マルイウェブチャネルの利用者のアクセス端末がPCからスマートフォンにシフトする傾向があり、2014年に逆転、2016年にはほぼ8割がスマートフォンからのアクセスになった。しかし、スマートフォンの場合、PCに比べると画面が小さいため1画面に表示される情報量は限られてしまう。稲垣氏は、「CRM施策やキャンペーンの企画はどんどん増えていくのに、お知らせするためのスペースがなくて、お客様に伝えきれないことを課題に感じていた」と言う。

どうしたら、スマートフォン時代にマッチした形で「伝える力」を高めていけるのか。この課題に対し、Sprocket社に相談をもちかけたところ、スプロケットの導入を提案された。「一人ひとりのお客様に対して、伝える内容やタイミング、場所、デザインなどを最適化できることに可能性を感じた」という稲垣氏は導入を決意した。

Web接客ツールという初めての取り組みの有効性を確認するために、まずはEPOSカードの新規加入促進のために活用することに決めた。EPOSカードの入会にしぼったのは、「カードに入会した顧客はリピーターになりやすく、収益に影響する重要なポイントだったから」と稲垣氏は説明する。

スプロケットを導入する前は、バナーで入会を案内していた。しかし、表示スペースが限られていることに加え、バナーはユーザに無視されやすいという課題も感じていた。「実際、店頭での入会率に比べ、ECでの入会率は著しく低く、適切にご案内すれば、もっと入会していただける」と感じていたという。

カード申込みページへの送客率が伸張、買上げ率も向上

EPOSカードの入会促進のシナリオについては、Sprocket社の担当者が素案を提示し、それをブラッシュアップして作成した。その時の肝となったのが「店舗でのカード入会案内ナンバーワンの実績を持つ、現EC担当者の経験」だった。「彼は、お客様によって、どの情報をどのタイミングで伝えるべきか、店舗での接客経験から知っていました。彼の意見を踏まえて、以下のような流れで加入案内を表示することにしました」と稲垣氏。

1. 今回のお買い物から2000円値引き
2. 年、4回10%OFF
3. マルイ以外の約7,000のお店で「おトクなご優待」が受けられる

案内を表示するのは、顧客が商品をカートに入れ、決済に向かう購入直前のタイミングだ。「まずは、今日のお買い物からおトクであることを伝え、次に今日だけでなく、これから先もおトクであること、さらにマルイ以外の店でも使えるという拡張性を訴えるという流れにしました。」と稲垣氏。

なお、このシナリオを表示する際は、マルイウェブチャネルのデータベースでセグメントを分け、カード未入会のユーザのみに表示するように調整した。

導入後1ヶ月半で表示しない場合と比べて、表示したユーザのカード申込みページへの送客率は大きく向上した。「導入時の見込みでは2割増くらいになればうれしい、と思っていた。導入直後に期待以上の成果が出たことは、有効性の確認という意味では十分過ぎるほどでした。しかも心配していた買上げ率にも影響なくカード入会を増やせました」と稲垣氏。

導入前のスプロケット社の提案で他社の事例としてよい数値を聞いていたが、「本音を言うと『たまたまよかったところだけ伝えているのでは？』という思いがありました。しかし、その数字は本物だったんだな、と自社の結果を見て実感しました」と打ち明けた。

マーケティング施策の可能性が広がった。その他の施策にも活用したい

スプロケットの導入に関しては、成果が出たことに加え、「マーケティング施策の発想の幅が広がった」ことを稲垣氏は評価しているという。スマートフォンの小さい画面の場所を奪わずに、情報を表示できることで、今後はEPOSカードの入会促進だけでなく、広告からの流入客へのECサイトの案内、イベントや企画などの案内、特定商品の案内など、様々な活用アイデアが膨らんでいるという。さらに「サイトの情報の配置を考えるときにも、どのような情報が魅力的なのかを実験するためにスプロケットが活用できそう」と期待も大きい。

「スプロケットは現在、人工知能を活用して適切なユーザを自動判定しシナリオの出し分けをする機能の開発にもチャレンジしていると聞いています。我々の想像もつかないような進化をしてもらいたいですね」と期待を寄せた。