Sprocket 導入事例|株式会社東京個別指導学院様

お客様目線のシナリオで
申し込み件数が148%に増加

東京個別指導学院様写真
左から、株式会社東京個別指導学院 マーケティング部エンゲージメントマーケティング課 岩崎 亜美様、Sprocket 大野、株式会社東京個別指導学院 マーケティング部 部長 早川 剛司様

ベネッセグループの個別指導塾である株式会社東京個別指導学院。首都圏、東海、関西、九州に展開する253教室は、すべて直営の学習塾となっており、生徒の学習レベルや目標に合わせた指導の品質の高さに定評があります。

同社ではデジタルマーケティングによる集客に注力しており、その一環として2018年11月より統合Web接客プラットフォームSprocket(スプロケット)を導入しています。今回、株式会社東京個別指導学院 マーケティング部 部長 早川 剛司氏、同 エンゲージメントマーケティング課 岩崎 亜美氏にお話をうかがいました。

『Web接客』という考え方に共感して
導入を決意

同社では、数年前までデジタルマーケティングの広告予算は全体の2割弱で、チラシや交通広告などオフラインの施策が7~8割でした。現在はデジタルマーケティングを強化し、広告予算の半分程度を投下するようになりました。

しかし、集客の広告費用が高騰している中、来訪したユーザーの直帰率が高く回遊性が低いことを課題に感じていました。そんな時、参加したイベントでSprocketと出会い、Web接客という施策を知ったそうです。

「それまでは『Web接客』という考えがありませんでした。実店舗と同じように、Webサイトでもお客様を歓迎し案内するおもてなしが必要という説明を聞いて、ピンときました。当社の学習塾ではホスピタリティ経営を掲げていますので、Webサイトもそうあるべきです。直帰率改善にもつながるという期待がありました」(早川氏)

同社のWebサイトでは、7割以上がスマートフォンによる訪問者です。特に最近は保護者のスマホシフトがあり、丁寧で親切なコミュニケーションをしたいと導入を決めました。

「書いてある」だけじゃだめ。シナリオの検証結果からわかったユーザーインサイト

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同社では、毎年学年が変わる前の2~3月に申し込みが急増します。このタイミングで申し込み数を最大化できるように、導入直後の秋冬にかけてシナリオの検証を行いました。

「まずはコンバージョンに近く、結果が出やすいフォームの離脱防止シナリオから検証しました。複数パターンのメッセージを検証したところ、すべてよい結果が出たわけではありませんが、総合的にシナリオを出したほうが成果が出るようになりました」(早川氏)

同塾のメリットや気軽さ、問い合わせ後の流れなどを伝える複数のパターンを検証する中で、予想と異なる結果が得られ、ユーザーインサイトの発見につながることがありました。

「想定では、気軽さを伝えたパターンが反応がよいと考えましたが、実際の結果で最も成果が出たのは、問い合わせ後の流れを説明したパターンで、148%の改善率でした。その内容は、すでにページ内で説明していたのでお客様に伝わっているものと考えていましたが、フォームに入力するタイミングで知らせると、安心感がわくようで問い合わせの増加につながりました」(岩崎氏)

2019年夏には、各地域の教室ページにランディングした人に対し、夏期講習の申し込みに案内するシナリオを実施しました。

「各教室ページでは、その教室の雰囲気や場所は伝えていますが、それ以上のサービス情報は他のページに遷移しないとわかりません。そこで、各学年向けコンテンツへの案内を表示したところ、入塾する動機づけになったようで、シナリオを実施していない時と比較して申込み率が119.3%に上がりました。

Webサイトにはメニューやリンクがあるので、お客様はわかるだろう、と私たちは思い込んでいました。しかし、見てほしいページをポップアップであらためて案内することにより、まだ温まっていない人の意欲を高めることができました」(岩崎氏)

<図:フォーム改善と夏期講習誘導のスクリーンショット>
<フォーム改善と夏期講習誘導のスクリーンショット>

提案、改善は、常にお客様目線。今後は
潜在層を動かすシナリオに挑戦したい

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Sprocketのコンサルタントによるシナリオ提案、分析、改善などの評価については、次のような対応から「大人の会社」だと感じたそうです。

「他社事例やこれまでの知見を踏まえた提案をいただきました。ただ、他社事例をそのまま使うのではなく、当社のお客様にマッチするかどうかを考えて提案をしてもらいました。お客様やこちらの要望を理解して、我々と同じ目線でプロジェクトをリードしてもらうことができました」(早川氏)

「統計有意性が得られるユーザー数が貯まるタイミングを見極めてから分析をしてくれました。ただ早く改善するのではなく、目的重視で、その中で最大限のスピード感を持って対応してくれました。効果が出ないシナリオパターンでも、『悪かった』で終わらせるのではなく、仮説をもとに伸びしろを探し、お客様が悩む、迷うタイミングを考えて秒単位で表示時間を調整するなど、丁寧な改善をしてくれました」(岩崎氏)

最近は、入塾意欲の高い問い合わせ件数が増加しており、Sprocketの貢献があると評価されています。

「まず顕在層に向けての施策に取り組んだので、今後は潜在層を顕在化するためのコミュニケーションに『Sprocket』を活用したいです。学習塾は検討期間が長く、親は常に子どもの教育に関する情報収集をしています。直接入塾をうながすのではなく、教育や学習に関してアドバイスするコンテンツマーケティングにも取り組んでいるので、今後はこうした施策との連動にも挑戦したいです」(岩崎氏)

Sprocketでは、ご期待に沿えるような提案を今後も継続していきます。

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