最大の効果がでるWeb接客シナリオをともに探った2年間の軌跡：マーケティングアジェンダ2018 レポート

マーケティングアジェンダは、トップマーケーターが300人以上集結する合宿形式のカンファレンス。2018年は、5月9〜12日の3泊4日で沖縄県のロイヤルホテル 沖縄残波岬にて開催されました。

Sprocketでは、消費者1,000人を対象としたアンケート調査の結果から、Webサイトの顧客体験を向上するオンライン接客についてまとめた資料を公開しています。ぜひダウンロードしてご活用ください。

ピザハットではすでにシナリオ80本を実施。会員登録促進では30%以上の改善も

Sprocketは、導入企業のWeb接客の運用支援を行っていることから、これまで2,000本以上のWeb接客シナリオ、5,000回以上のABテスト、10,000パターン以上のテストパターンを自ら実施しています。日本で最もWeb接客での検証・改善を行っているという自負があり、様々な知見を得てきました。

導入企業の一つである日本ピザハット様は、2016年4月にSprocket導入以来、投下したシナリオは80本、テストパターンは614パターン、ABテストは161回実施しているSprocketのヘビーユーザー。うち、勝ちシナリオは29本、平均改善率は120％を超えており、大きな改善効果がでています。

「ピザハット様では、テレビCMやSNS、メールなど幅広い施策を実施していますが、SprocketはWebサイトに注文に来た人とコミュニケーションをして、行動を促進することを目的に活用しています。」（深田）

まずは会員登録の促進をするシナリオから実施しましたが、その理由について渡辺氏は、次のように説明します。

「ピザハットのWebサイトは、基本的に既存顧客に向けて作成されており、全体的に説明が少ない傾向がありました。私が担当になって、もっと新規会員登録を増やせるはず、と感じたので、まずはそこから始めました」（渡辺氏）

結果、会員登録率は30％アップするという大きな成果が得られました。その次のステップとして、会員データ、購買データと連携して、その人に合わせた接客シナリオを実施しました。例えば、誕生日の割引クーポンのお知らせやVIP会員に達するまでに必要な購入回数などを案内しました。

「平均すると、ピザは年に2−3回しか頼まない商品です。誕生日など特別な日にはぜひ注文してほしいということで、事前にアナウンスをする施策をしました」（渡辺氏）

ただ、この施策は1日あたりの対象のユーザーが少なくなるため、シナリオの効果の検証には至りませんでした。その点について「ボリュームが少なくて結果を判定できないということはありがち」と深田も反省しています。

Web接客によるマイナスの反応は、丁寧に検証しながら運用

しっかり成果が出たシナリオとしては、テレビCMの動画を見てもらうシナリオです。

「チーズがのびるようなシズル感のある動画を見ると、人はピザを食べたくなることはわかっていたので、サイト訪問者に動画を見せるシナリオ実施しました。」（渡辺氏）

「動画を出した結果、3割ほどコンバージョンが改善しました。いろいろなパターンを試した結果わかったことは、CM動画を長く見せすぎるとかえってコンバージョンが下がってしまう。最初にしっかりと見せることで、コンバージョンが改善しました」（深田）

シナリオを実施するにあたっては、常に丁寧な検証を行いながら運用を実施しました。

「社内でもポップアップを出しすぎるとコンバージョン率が下がるのではという懸念がありましたし、短期間での変動をSprocketのせいにされることもありました。そこで、1週間に何度もテストをして検証したところ、コンバージョンへの悪影響はないことがわかりました」（渡辺氏）

問題がないことがわかってから、大胆なシナリオにもチャレンジしました。それが、トップページをジャックする形で、利用する店舗を選択するようにうながすメッセージを表示するというもの。

「ピザハットでは、店舗によって提供するメニューやキャンペーン内容が異なります。注文するものを探しているユーザーには、店舗で扱っているものだけをみてもらいたい。できるだけ早く店舗を選択肢てもらいたいということで、トップページで強い形で訴求するというチャレンジをしました」（渡辺氏）

「離脱を生むのでは、という懸念があったため、最初はスモールスタートで少人数にあてて検証をしてみました。結果コンバージョン改善の効果があったので、より多くの人に展開するようになりました」（深田）

ピザハットでは他にも、エイプリルフール企画などエンタメ系の施策なども実施しています。
導入してから2年で会員登録から注文完了までのプロセスを改善できたので、今後はロイヤリティ向上などにも取り組んでいく予定です。

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