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デジタルマーケティングに活用するための「KGI」とは?

深田浩嗣
深田浩嗣

 

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KPIという言葉は聞いたことがある・使っている方も多くいらっしゃるかと思うのですが、KGIという言葉はまだKPIほど聞く機会は多くはないのではないでしょうか。

KGIとはKey Goal Indicatorの略称です。日本語でいうと重要目標達成指標、と紹介されているケースが多く見られますが、特にKPI(Key Performance Indicator)を重要業績指標と訳されていることを踏まえると、「最」重要業績指標と表現してもよいと思います。

この記事では

・KGIとはどういうものなのか
・KGIとKPIは何が違うのか
・KGIはなぜKPIと区別するのか
・KGI設定のコツ
・KPI運用のコツ
・具体的なKGI設定例


などについて解説していきたいと思います。

INDEX
1. KGIとは?
2. KGIとKPIの違いとは?
3. KGIとKPIはなぜ区別するのか?
4. KFSとは?
5.  KGI設定のコツ:SMARTとは?
6.  KGIの運用とは?
7.  なんのためにKGIを設定するのか?
8.  デジタルマーケティング領域での具体例
9.  まとめ

1.KGIとは?

用語の翻訳としては「重要目的達成指標」として当てられることが一般かと思いますが、実用上は「ある取組の成果を計測する最も重要な指標」ということで考えるとよいでしょう。

最も重要な指標なので、その取組においては原則的にKGIを1つだけ決めることになります。

「ある取組」としては大小様々なものが考えられます。大きい場合は事業全体・会社全体ということもあるでしょうし、小さい場合はあるキャンペーン施策だったり、とあるABテストだったりすることもあるでしょう。

KGIを理解し使用する上で大切なのは、取組だったり取組を評価する人によって同じ指標がKGIになることもあればKPIになることもある、という点です。

例えば広告運用を担当している人に取ってみれば、広告の費用対効果だったり広告からの集客量や売上がKGIになるかもしれませんが、事業全体を見ている人にとって見ればこうした指標が最重要な指標となることはないでしょう。



2.KGIとKPIの違いとは?

KPIとは「重要業績指標」と呼ばれるだけに、業績を表現する数値的な指標を表します。

KGIとKPIの最大の違いは、KPIは複数設定することが出来るという点にあります。KGIを頂点とし、KGIを達成するためにどのような指標(KPI)が改善すればいいかを考え、それを下記のツリー図のように書き出していくことで、KGIとKPIの関係性が表現されます。平たくいうとKPIはKGIの構成要素、となります。

  画像2

この図で見ていきますと、ECサイト全体を見ている方からすると、売上がKGIになります。ただ例えば広告運用の担当の方からすると購入率や注文単価は直接にはそれほど影響を与えられないKPIになってきます(もちろん、媒体によっては購入率や単価の高い媒体はあると思いますが)ので、主には訪問者数、中でも新規訪問者数をKGIとするということになる事が多いと思います。

このように、各指標の階層性を意識するようにしましょう。


3.KGIとKPIはなぜ区別するのか?

もしKGIを定めずにKPIだけ設定してしまっていたり、KPI間に順序を付けずに同列に扱ってしまったりすると、改善のサイクルを回す上で不都合が生じやすくなります。

もちろん何も指標を定めないよりは、何かしら指標を定めるほうが間違いなくいいのですが、KGIの分解としてのKPIや、KPI間の順序関係といったことへの区別があるかどうかで実運用上の改善スピードが大きく変わることになります。

全部KPIでいいじゃないか・・・?と思われる方もいらっしゃるかもしれませんが、例えば次のような例を考えてみてください。

マンガ悪役にみるKGIの重要性

唐突ですが皆さんマンガは読まれますでしょうか?KGIの重要性をマンガの悪役を例に出して考えてみたいと思います。

<『鬼滅の刃』の例>

鬼滅の刃の悪役といえば、鬼舞辻無惨。1000年以上生きている鬼という設定です。鬼舞辻無惨は日光の下で生きられない体となっており、「太陽を克服する」ことを目的としています。

ではこの目的を達成するためのKGIは何になるでしょうか?指標化が難しい目的ですが、こういう場合は例えば「青い彼岸花を見つける見込み」としてKGIを捉えてみましょう。

ではなにをすれば「青い彼岸花を見つける見込み」が上がるでしょうか?

作中では青い彼岸花を入手することがこの目的を達成するために必要であるとされますが、そのために部下である鬼を増やして探させようとしている様子です。鬼舞辻無惨は鬼の居場所がわかるなど、一定感覚を共有できるようですから
鬼の数が増えれば確かに青い彼岸花を見つける見込みが高まりそうです。
日本国内のどこかに青い彼岸花があるとするなら、人海戦術でしらみつぶしに全国を隅から隅まで探し続けられるだけの数の鬼を増やし、感覚を共有しながら調査区域が重ならないように鬼を配置して調べていく、という作戦です。

鬼舞辻無惨には寿命がなく無限に時間がかけられますのでこの作戦も非現実的ではありません。また鬼を増やす以外に具体的な打ち手を打っている様子はあまり見られませんので、鬼舞辻無惨の目的達成の戦略は「日本全国しらみつぶし戦略」だと考えてみましょう。

簡単な推定となりますが、日本全国津々浦々をしらみつぶしに調べるためにどのくらいの鬼の数が必要になるでしょうか。

日本の面積は377,900平方キロメートルです。
文字通りしらみつぶしで調べるとして、森・川など一定の難易度の高い地形もありますが、10メートル四方の区域を調べるのに一人1時間もあれば十分としましょう。

そうすると、

10メートル×10メートル=100平方メートルにつき1人・時間の鬼
→1平方キロメール=1万人・時間の鬼

鬼は夜しか行動できませんので食事なども含め1日8時間労働(!)、土日祝も働き詰めとすると、

1万人・時間の鬼
→1250人・日の鬼
→3.4人・年の鬼

一人の鬼が10年調査することで3平方キロメートルを調査できることとなります。日本の面積を考えると、377,900平方キロメートルを調査するのにこの約126000倍の労働が必要です。

つまり、鬼が126000人いれば10年で調査が完了する、という見積もりになります。1000年調査にかけられるとするとこの100分の1、1260人の鬼がいれば調査が完了します。500年なら2520人。

人間に血を分けるだけで鬼は出来上がってしまうので、鬼舞辻無惨にとって鬼を生み出すコストはそれほど高くはありません。このくらいの人数であれば数年かければ生み出せそうな気がします。実際の鬼の数は不明ですが、十二鬼月それぞれに100-200人くらいの部下の鬼はいてもおかしくはなさそうです。

つまり人数や期間的には十分と思われるのですが、まだ見つかってないということは、鬼殺隊の存在によりかなり間引かれてきているということなのかもしれません。

そうするとこのKPIツリーに別の要素を織り込まないといけなくなります。

・鬼殺隊により減少する鬼の数というKPI

を考え、さらに

・鬼殺隊の人数
・鬼殺隊1人・年あたり減少する鬼の数

あたりを織り込んだほうが良さそうです。そうなると、鬼殺隊の人数を減らしたり、鬼殺隊の1人・年あたり減少する鬼の数を減らせるように強い鬼殺隊メンバーを減らせる強い鬼が必要、となってきます。

この当たりはマンガ内でも一定描かれるところではあるのですが、本来の目的を考えると、

青い彼岸花を見つける見込み= 鬼の数×一人あたりの鬼の調査効率

と分解ができます。

では、一人あたりの鬼の調査効率を上げる施策はないものでしょうか。
作中ではここはあまり描かれませんので、鬼舞辻無惨にはそういう発想はあまりなかったのではと思います。
KGIを考えるとこのような発想が生まれやすくなります。

ながながと何を書いてきたんだという気もするのですが、KPI(鬼の数)だけに着目せず、KGI(青い彼岸花を見つける見込み)に立ちかえって考えていれば、もしかするともっと早くに目的を達成できていたかもしれませんね。

なお余談ではありますが、実は鬼舞辻無惨はこのしらみつぶし戦略を一旦やりきってしまっており、この戦略自体がそもそも間違っていたのではないか、と鬼舞辻無惨が気付きだしているということもありえるかもしれないですね。そうなると彼の焦り、あるいは日光を克服した禰豆子を取り込むということへの思いの強さがより鮮明になる・・・かもしれません。


4.KFSとは?

KPIやKGIと近い性質の概念として、KFS(Key Factor for Success)という言葉があります。同じ意味の言葉としてKSF(Key Success Factor)と言われることもあります。重要成功要因、などと訳されます。KFSはいくつか考えられる成功要因のうちで重要なものがどれかということを示すものです。

KFSは定性的に表現されることが多く、必ずしも数値的な指標が伴っているわけではありません。ですので、KFSを定量的に表現したものがKPIである、というように説明されることがあります。
KPIは通常複数設定されることになりますので、その中で取組優先度の高いKPIをKFSと考えても良いと思います。

ただKFSはKPI/KGIとは異なる文脈でも使われる言葉でもあります。
例えば「任天堂のKFSは、必ずしも最先端の技術を追い求めず、枯れた技術の水平思考という発想であくまでユーザー視点を追求する姿勢にある(※筆者の主観です)」というように企業固有の考え方や製品機能といったものを指してKFSと呼ぶこともあります。
このような場合には必ずしもKFSをKPIとして表現することが出来ません。

KFSという言葉はKPI/KGIと類似する概念として取り扱われることがありますが、用語の用途としてはそれに限るわけでもありません。使う際にはどの用途で使うかをはっきりさせた上で使ったほうが誤解がなくなりますので気をつけておきましょう。

 具体的には、例えばECサイトであれば、購入の手前の行動としてカートへの投下という行動があるので、カート投下率を中間KPIとしている、というような場合です。

中間KPI、という言い方自体がKPIの定義に優先度や階層性があることを暗に示しています。実質的にはKPIと中間KPIの関係性は、前述したKGIKPIの関係と同じだと考えて良いでしょう。

 

5.KGI設定のコツ:SMARTとは?

KGIやKPIを設定する際には「SMART」と呼ばれるコツを覚えておきましょう。SMARTとは、

 S:Specific(具体的で明確である)
 M:Measurable(測定可能である)
 A:Achievable(達成可能である)
 R:Relevant(適切である)
 T:Time-bound(期限が定められている)

 の頭文字をとった言葉です。

 <Specific>

KGIは具体的で明確であるべきです。例えば「コンバージョン率」と言ったときに、会社によってはセッション数に対してのコンバージョン率を指している会社もあれば、ユニークユーザー数に対してのコンバージョン率を指している会社もあります。KGIは定義を明確に定めるようにしましょう。

 <Measurable>

KGIは数値として計測出来るべきです。当たり前じゃないか、と思われると思います。ただ例えば「客数」を計測するときに、キャンセルされた客は客数に含めないようにしたいと思っても、システム上の問題やタイムラグの問題で、現実的にはデータの突合をしきれない場合もあり得ます。このような場合、現実的に計測可能な数値をKGIとして採用するようにしましょう。

そういう意味では「青い彼岸花を見つける見込み」は数値化出来ないので本来的には良いKGIとは言えないですね。。。

 <Achievable>

KGIは達成可能な数値であるべきです。これはSpecific、MeasurableのようにKGIの定義としての設定ではなく、設定されたKGIについての具体的な数値目標についての話となります。「コンバージョン率」というKGIの目標を1.5%にしよう、という場合の1.5%のことを指しています。

< Relevant>

KGI/KPIは目的に関連づいているべきです。これもKGIの定義としての設定の話です。KPIとKGIの関係性について上述していますが、KGIを構成する要素としてKPIが位置付けられていればRelevantであると言えます。

 <Time-bound>

KGI/KPIの達成には期限が設定されているべきです。これもKGIの定義ではなく、Achievableと同様にKGIについての数値目標としての話になります。「コンバージョン率」目標1.5%を6ヶ月以内に達成しよう、というように期限を同時に設定するようにしましょう。

このように、KGIを設定する際にはSMARTに設定すると良いとされます。KPの設定のコツとここは重なります。


6.KGIの運用とは?

KGIやKPIの定義付けが一定出来てくれば、実運用に入っていきましょう。実際はKGIの定義に迷うことはあまりないかと思いますが、KPIをどこまで分解して記述するかというところがキモになります。

こちらについては別記事

 ▶サイト改善に必須のKPIツリー、作り方の基本と4つのコツ

に詳述していますので合わせてご参照ください。

また実運用に入ればそこで定義づけは終わり、というわけではありません。

KPIツリーとしては定期的に見直しを図っていくべきですが、KGI自体を見直すことはそうそうは起きないはずです。ただ業務のスコープや自身の役割が変わったとき、あるいは経営方針が変わったときなどはKGIを見直す機会になり得ます。

まったく固定的なものとは捉えず、見直しを入れることもあるという考えかたは頭のどこかに入れておいてください。

また、KGIの向上に効果があるKPIはどれなのか、という視点も同様に大切です。施策を実際に回してみると、改善しやすいKPIとそうでもないKPIが改めてわかってくることがあります。

攻めやすいKPIが見つかれば、もちろんそこをどう重点的に改善していくかを考えていくことになりますので、特に複数の施策を走らせたあとにはKPIツリー全体を眺めながらKGI向上に対して各KPIの寄与や改善のしやすさ、改善にかかったコストはどの程度か、といったことを振り返るようにしていきましょう。

 

7.なんのためにKGIを設定するのか?

KGI設定の目的はKPIを設定する目的と重なりますが、

・施策の優先度を可視化しやすくなる
・複数メンバーで取り組んでいるときに現在の仮説や方針が明らかになる
・チーム内でのナレッジの蓄積がしやすくなる
・個々の施策の成功・失敗というよりPDCAのサイクルが学びのプロセスであることが実感しやすくなる

といったことがKGI(及びKPI)を設定する意義となります。

 

8.デジタルマーケティング領域での具体例

では実際にどのようなKGI設定になっていくのか、具体例を挙げていってみましょう。

▶ECサイトの場合

ECサイトの一般的なKGIは売上です。構造は

売上=客数✕コンバージョン率✕客単価

ですが、実際は

売上=セッション数✕(セッション当たり)コンバージョン率✕注文単価

でみている場合が多いのではないかと思います。

もう少し粒度を細かくすると例えば、
・セッション数を広告流入によるセッションとそれ以外の流入によるセッションに分解する
ことなどが考えられます。この場合(ちょっと長くなりますが)、

売上 = 広告セッション数✕(広告セッション当たり)コンバージョン率✕(広告セッションからの)注文単価
   +広告以外セッション数✕(広告以外セッション当たり)コンバージョン率✕(広告以外セッションからの)注文単価

となります。

新規とリピートでセッションをわけるという考え方もあり得ます。この場合、少し踏み込むと、新規ユーザーのうちどのくらいの割合でリピートするのか、ということをKPIに組み込みたくなります。こうなると、セッション数でみていくのはちょっとわかりにくくなります。新規ユーザーのうちの一定の割合がリピートユーザーになる、ということであればユーザー数で考えたほうがわかりやすいでしょう。

ですので、まずは下記のように分解しましょう。

売上 = 新規ユーザー数✕(新規ユーザー当たり)コンバージョン率✕(新規ユーザーからの)注文単価
   +リピートユーザー数✕(リピートユーザー当たり)コンバージョン率✕(リピートユーザーからの)注文単価

その上で、

リピートユーザー数=新規ユーザー数✕(新規ユーザー当たり)コンバージョン率✕リピート率

というように分解すれば、リピート率をKPIとして組み込めることになります。

この段階ではまだ「リピート率」の定義がSpecificではないのでより詳細に検討する必要がありますが、おおよそのイメージとしてはこのようにKPIの設定を進めていけば良いでしょう。

 

▶申し込み系サイトの場合

保険の申し込み、ローンの申し込み、口座開設の申し込み、体験入塾の申し込み、といったような申し込みをKGIとするサイトも数多く見られます。

こちらのKGIの構造を考えると、

申込み件数=ユーザー数✕(ユーザー当たり)コンバージョン率

が一番シンプルな形です。

申し込み系のサイトの場合、デジタルマーケティングのスコープが限定的で、本来の事業としてのKGIとデジタルマーケティングのKGIが異なる場合があります。

例えば体験入塾で考えてみると、事業としてのKGIは実際の入塾数になるか、
もしくは入塾後の継続まで考えたLTV(Life Time Value、顧客生涯価値)がKGIになる場合もあるでしょう。

とはいえデジタルマーケティングのスコープとしてここまでは追いきれないですし、体験入塾~実際の入塾のプロセスはむしろ塾での対応や先生の質などにもよるでしょうから、デジタルマーケティングが影響を与えられる度合いは減少していきます。

このような場合はある程度割り切ってしまい、感覚的ですが80%くらいは自分たちでコントロールできる範囲でKGIを設定するほうが現実的には運用しやすいと思います。

 

9.まとめ

KGIという言葉は聞いたことがあるようで、まだ実務上は使ったことがないという方もいらっしゃるかもしれません。

KPIとセットで使うことで大きな効果を発揮することが出来ますのでぜひうまく業務に取り入れて頂ければ嬉しいです。

 

 



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